Facebook 広告でリード獲得単価を半分以下にした事例をご紹介

みなさま、こんにちは。
グラッドキューブ マーケティングソリューション事業部の都丸です。

リードの獲得は新たな顧客にアプローチするためのマーケティング活動であり、営業活動の入り口となる大切な活動です。効率的なリード獲得は、ビジネスを拡大させる上でとても重要なポイントとなります。

本エントリでは、 AB テストを繰り返し行い、リード獲得単価を半分以下になるまで、運用改善した事例を紹介します。当社で運用代行させていただいていた、リード獲得のための広告配信について、どのように運用を行い、獲得単価を下げたかをご紹介します。

今回ご紹介する事例は、債務整理のリード獲得案件となります。

与件の整理

今回の案件では、以下のような成果ポイントや目標を背景として、①～③のような流れで広告配信を行い、目標を達成いたしました。

成果計測ポイント：複数金融サービスから借金をしている方のリード獲得
目標： CPA ￥10,000以内

CPA ￥10,000以内という目標を達成する上で、以下のような順序で進行いたしました。

①複数媒体で AB テスト
②効率のよい媒体でオーディエンスを AB テスト
③効率のよいオーディエンスで、クリエイティブを AB テスト

以降の段落で、それぞれの経緯と、実施内容の詳細をご紹介いたします。

媒体の選定

まず3媒体で広告配信で行いました。理由としては複数の媒体で広告配信を行う事で、どの媒体でリードの獲得が見込めるのかを選定するためです。

多くの案件で、検索広告から配信を行う事が多いですが、債務整理に関しては競合が多く、 他の業界よりもキーワードのクリック単価が高い傾向にあり、検索広告では獲得単価が高くなることが予想されたため、下記3媒体でディスプレイ広告の配信を行いました。

これらで初月行った配信結果は表のようになりました。

初月の運用として Google ではFacebookよりも獲得単価が40,000円ほど高くなる結果となりました。
この配信で Facebook 広告での費用対効果が最も良い結果となったので、次月からは Facebook 広告での配信に寄せることにしました。

他の媒体でも効果検証を繰り返せば、効果を改善できる見込みはありました。しかし、広告費が限られているという点、 Facebook 広告はデータが蓄積することで広告配信が最適化しやすくなるという点から Google 、 Logicad での広告配信は停止しました。
ここの時点では CPA が目標よりも￥10,000以上高くなっており、 Facebook での改善が急務な状況となっていました。
下記より Facebook 広告でどのように改善を行っていったのか、ご紹介いたします。

Facabook での運用

（1）配信オーディエンスのテスト

Facebook 広告において初めに配信オーディエンスの検証をしました。
3つのオーディエンスを設定し、配信を行いました。

それぞれのオーディエンスの選定理由としては以下となります。

金融サービスに興味関心があるユーザー

実際に消費者金融を使用しているユーザーを想定。

ギャンブル系の娯楽（競馬、麻雀等）に興味関心があるユーザー

クライアントに既存顧客では、ギャンブル等で借金をする方が多いとのことを伺ったため。

 CV 類似ユーザー

初月で獲得した、リードの情報をもと Facebook 広告の管理画面上でに作成が可能な類似ユーザー。
Facebook 広告では類似ユーザーの精度が Google や Yahoo! などと比べて高い傾向にあり、他の案件でも効率よく CV 獲得ができているため。

これら3つのオーディエンスでの配信結果は表のようになりました。

CV 類似ユーザーをターゲットとした配信にて CTR は他のオーディエンスよりも低いものの、 CVR が高く CPA を低く抑えることができました。
この結果を受け、 CV 類似ユーザーにターゲットを絞り、その後クリエイティブで効果検証を行いました。

（2）バナーのテスト

バナーはイラスト、実写のもの2種類を制作し効果検証を行いました。
配信結果は表のようになりました。

実写に比べイラストでのバナーの方が CTR が高いものの、 CVR は2.45％にとどまったため CPA は1,7000円を超えしまう結果となりました。イラストでの CVR が低かった要因としては、遷移先の LP のファーストビューが実写の人物で制作されているため、 サイトに訪問したユーザーが違和感を覚え離脱率が高くなってしまったと考えています。

ディスプレイ広告において CTR は確認するべき指標ではありますが、ユーザーがコンバージョンするまでの導線を考慮して、 CTR だけでなく CVR までを考慮して制作することが最も重要であることが分かります。

（3）テキストのテスト

バナーは実写のものを使用して、テキストを10種類用意し、効果検証を行いました。配信結果は表のようになりました。

同じ画像を使用しているものの、テキスト毎に大きく差が出ており、テキストによる配信の影響は大きいことが分かります。 CVR が高く、 CPA が低く抑えられたテキストの訴求軸は3つありました。

tex 04：メリット3点訴求

メリットを3点あげて訴求したものとなります。適度に絵文字を使用して（✅）、ユーザーの目を引くように作成しました。

tex 05：事例訴求

冒頭に【お客様の声】というテキストをいれ、実際にクライアントにお伺いした、お客様の声を広告文に使用させていただきました。

tex 08：悩み提示訴求

【○○にお悩みの方へ】というテキストをいれ、広告を見たユーザーが自分事としてとらえられることで、獲得を促す目的で作成しました。

特に事例訴求では CTR 、CVR ともに高く CPA も￥4,770 となりました。

事例訴求は遷移先 LP を変えてはおらず、他のテキストと同じ LP に遷移させていても、 CVR が高い結果となっています。

Facebook 広告ではテキストの上限数がないため、広告文の中で事例内容を詳細にユーザーに見せることが可能となっています。そのため、遷移先に事例の記載がなくても 離脱率は低く、 CVR も高くなったと考えています。

（4）バナーと動画（スライドショー広告）のテスト

次にバナーと動画での効果検証を行いました。ここで動画とは、 Facebook 広告の管理画面で使用できるクリエイティブハブという機能を使用して、作成したスライドショー広告を指しています。この機能ではフォーマットを指定することで、画像とテキストを組み合わせ、簡単に動画を作成することができます。Facebook 広告での動画の作成方法から、配信するまでの手順、活用例が気になる方は、当社ブログでも解説していますので、ぜひご覧ください。
（参考記事：Facebook / Instagramの広告マネージャーで誰でも簡単に動画広告を作成する方法をご紹介！）

「（3）テキストのテスト」で効果の良かった tex 04、 tex 05、 tex 08、と実写のバナーをもとに作成した動画、実写のバナー、の組み合わせた計6種で広告配信を行いました。配信結果は表のようになりました。

結果としては動画の方が 、1,800円ほど CPA が低くなる結果となりました。特にtex 04（動画）の CVR が最も高く、絵文字を適度に使用した tex 04 と動画の相性が良く、高い CVR につながったと考えています。

それに対して、 tex 08の訴求は tex 04よりもネガティブなテキスト内容（悩み提示訴求）なので、動画との相性が悪くtex 08（動画）は CVR が最も低い結果となったと考えています。

配信初月と、配信最終月を比べると CPA は半額以下になり、 CVR も2倍以上に上昇しております。CPC が高くなっている原因は確度の高いオーディエンスリスト（ CV 類似）に配信を絞っているためなのですが、 CVR は2倍以上、 CPA は目標以内の9,954円で着地することができました。

このように初月での CPA が高くても、運用型広告は改善していくことが可能です。改善の具体的な手法はご紹介させていただいた通りですが、運用型広告では何度も AB テストを行い効果検証することが必須となります。

おわりに

今回はリード獲得単価を下げた事例をご紹介しました。リード獲得広告では、商材が無形の事が多いため、広告文でどのようなものかを訴求する事が重要となります。広告運用における自動化がすすんでいる現代でも、ユーザーに刺さる広告文の作成や、バナーの制作は人間による部分が多くを占めています。

グラッドキューブでは多くの実績を持ち、様々なノウハウを持っている事から、効果改善が見込める広告文や、バナーの制作をはじめ、ウェブサイトの改善を含めた、お客様のウェブマーケテイング全般の改善をご提案する事ができます。

Facebook 広告に関しては、Facebook 社の公式パートナープログラム「 Facebook Marketing Partners 」 としても認定されています 。広告運用代行にご興味がある方はお気軽にお問い合わせくださいませ。

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