TrueView と何が違う？ YouTube 動画広告新フォーマット、【バンパー広告】の特徴4つ（2020年3月12日更新）

こんにちは。グラッドキューブ マーケティングソリューション事業部の野村です。
「リスティングやバナー広告は一通り出稿しているし、そろそろ動画広告にも挑戦してみたいな…」とお考えの方におすすめなのが、 YouTube の動画広告です。
これまで、 YouTube の動画広告のフォーマットといえば「 TrueView インストリーム広告」が主流でした。
今回のエントリでは、 TrueView インストリーム広告とは一線を画す新たな動画広告フォーマット「バンパー広告」についてご紹介いたします。

TrueView 広告とは

TrueView には3パターンがあり、インストリーム広告、アクション広告、ディスカバリー広告です。
インストリーム広告は動画本編が再生されるディスプレイの中に、アクション広告はインストリーム広告の再生中と再生後に、ディスカバリー広告は YouTube の検索結果や動画本編再生中のディスプレイの右側にそれぞれ配信されます。

インストリーム広告は、ユーザーがお目当ての動画を視聴する前（プレロール広告）、視聴途中（ミッドロール広告）、視聴後（ポストロール広告）のそれぞれのタイミングで広告を流すことができます。
ただし、ミッドロール広告とポストロール広告は動画本編の尺が10分以上のものにしか利用できないため、 TrueView インストリーム広告での主流は動画本編の直前に流れるプレロール広告だといえます。
プレロール広告には以下の2種類があります。

（1）5秒経過後スキップ可能になるもの

（2）15秒か20秒、あるいは30秒の視聴が必要なもの

（1）の形式は「スキッパブル広告（=スキップが可能な広告）」と呼ばれており、動画本編再生前の5秒間の強制視聴後、右下に現れるスキップボタンを押せば動画本編の再生が始まる仕組みです。広告全体の尺に限度はありません。
広告をスキップするか否かはユーザーにゆだねられ、ユーザーが広告を最後まで視聴した場合や、画面内のリンクをタップした場合のみ課金されます。
TrueView インストリーム広告ではこの CPCV 課金制（=動画が完全に最後まで視聴された場合のみ課金）がとられることが多く、広告を最後まで視聴してくれたユーザーに対してのみ料金が発生します。

一方で、広告再生中にスキップボタンが表示されることでユーザーの注目がスキップボタンに奪われ、広告への意識が薄れてしまう原因になるとも考えられます。

（2）の形式は「ノンスキッパブル広告（=スキップができない広告）」と呼ばれ、尺は15秒や30秒のものが多く、ユーザーはこの時間中広告の視聴を強制されます。
課金体制は CPM 制（=動画が表示された時点で課金）がとられており、広告が1000回表示されるごとに料金が発生します。
ユーザーに最後まで広告を見てもらい訴求できることがメリットですが、最後まで広告を視聴しなければならないことがユーザーの負担となり、ユーザビリティを低下させる恐れがあります。

特に30秒間の強制視聴型の広告は、 YouTube で比較的短い動画を視聴しようとしているユーザーにはかなり長く感じるのではないでしょうか。

そこで Google は、「ネット上のユーザーにより良い広告体験を提供することを実現するため、2018年に30秒の強制視聴型の TrueView インストリーム広告を廃止する」と発表し、2016年5月より「バンパー広告」という新しいフォーマットの提供を開始しました。

バンパー広告とは

バンパー広告の最大の特徴は、最長で6秒間のスキップが不可能な広告であるということです。
Google はこの新しいフォーマットを「動画広告の俳句」と表現しました。
たった6秒間にアピールポイントを的確に盛り込み、サービスのオリジナリティを訴求することが求められるこのフォーマットは、クリエイターの力量が試されることは間違いないでしょう。

≪事例≫ Rud bumpers ED LAYITALLONME – Atlantic Ads

こちらは Atlantic Records が、イギリスのバンド Rudimental のアルバムリリースの際に試験的に制作したバンパー広告です。
このケースでは、アルバムに参加したアーティストのプロフィールと音楽を、個別のバンパー広告で簡潔かつ鮮烈にアピールし、さらに TrueView ディスカバリー広告を使ってアルバムとバンドに関する詳しい情報を補いました。
Atlantic Records のシニア マーケティング マネージャーを務める Fiona Byers 氏は、このキャンペーンについて「 TrueView ディスカバリー広告とバンパー広告は、両者を併用することですばらしい相乗効果が生まれ、それぞれを単体で使用するよりも高い成果が得られます。」とコメントしました。

バンパー広告の特徴

では、バンパー広告には具体的にどのような特徴があるのか、4つのポイントに分けてご紹介いたします。

①ユーザーの目を引き付ける
スキッパブル広告と違い、6秒の動画完全視聴型のバンパー広告にはスキップボタンがありません。
これにより広告再生中はユーザーの視点をディスプレイに集めることができるため、広告の内容をユーザーの記憶に残しやすくなります。

②ブランディングに最適
CPM 課金制で、動画完全視聴に最適化して配信されます。
①で述べたように、ユーザーに広告の内容を見てもらいやすく、なおかつ6秒という長すぎない尺にインパクトのある訴求内容を盛り込めば、ユーザーにストレスを与える可能性は低くなるでしょう。

③ Google Preferred キャンペーンの活用でさらに認知拡大
バンパー広告では、 Google Preferred キャンペーンとの併用が推奨されています。
Google Preferred キャンペーンは、 YouTube で高いエンゲージメントを持つチャンネルに限定して広告を出稿できるシステムです。
従来の TrueView はオークション形式だったのに対し、Google Preferred キャンペーンは枠を買い付けるものです。テレビ CM をイメージしていただけるとわかりやすいかもしれません。
巨大なチャンネルをプレースメントとして指定し、印象的な6秒のバンパー広告を出稿すればより多くのリーチを見込めます。

④ TrueView ディスカバリー広告との組み合わせで効果を向上させる
6秒間の動画広告で興味を持ったユーザーには、 TrueView の一種であるディスカバリー広告を組み合わせてさらに広告効果を向上させましょう。
事例として紹介いたしました Atlantic Records の例のように、印象的なバンパー広告でユーザーの目を引き付けた上で、広告再生中にURLを表示できるカードやディスカバリー広告を活用してウェブサイトに誘導することもできます。
ディスカバリー広告との組み合わせによって、リーチの拡大と配信頻度の増加に特に効果的であることは、 Google で実証されているようです。
参考：Google AdWords 公式ブログ

おわりに

新しい動画広告「バンパー広告」は、2016年5月にリリースされて以来導入する企業が増え、露出頻度が高くなっています。
従来の TrueView インストリーム広告のフォーマットと大きな差はないように見える新フォーマットですが、活用法次第では大きな成果につながるかもしれません。
この機会にぜひ導入を検討されてみてはいかがでしょうか？

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