運用型広告の市場、2年連続で2ケタ成長

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運用型広告の市場、2年連続で2ケタ成長

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2月23日、恒例の電通「2015年日本の広告費」が発表されました。
2015年の広告費は、消費税増税や2014年の大規模スポーツイベント開催に伴う反動減などの逆風の中、
金額にして6兆1,710億円、なんとか前年比では100.3%となりましたが、ほぼ横這いの状況が続いています。
その一方で、インターネット広告(運用型広告)は引き続き躍進を続けています。
そこにはスマートフォンの普及が大きく寄与しています。

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各メディアの広告費について

主な大枠でのメディアごとの広告費は以下の通り
2015年日本の広告費

総広告費 6兆1710億円(前年比プラス0.3%)に対し
テレビ(地上波・衛星など含む1兆9323億円(前年比マイナス1.2%)
新聞5679億円(前年比マイナス6.2%)
雑誌2443億円(前年比マイナス2.3%)
ラジオ1254億円(前年比マイナス1.4%)
インターネット1兆1594億円(前年比プラス10.2%)
他プロモーション総計 2兆1417億円(前年比マイナス0.9%)
となっています。
広告費グラフ
規模的に比較的小さいBS/CS放送などいわゆる衛星メディアを除く4マス媒体が広告費を落としている一方で、
昨年2014年の発表では広告費規模一兆円の大台に乗せたインターネット広告はさらに堅調に数値を伸ばしており、前年比で110.2%と引き続き2ケタ成長で拡大しています。

2015年日本の広告費前年比

インターネット広告を除いてしまうと、前年比マイナス1.7%のマイナス成長になってしまいますので他の各媒体での落ち込みをインターネット広告市場がカバーし、押し上げたこととなります。

好調なインターネット広告、その構成は

さらに、インターネット広告について内訳を見てみると、
広告媒体費が9194億円(前年対比111.5%)
インターネット広告制作費が2400億円(前年対比104.4%)となっており、
ホームページ制作などの制作にかける予算に比べ、広告掲載費に、より傾注して予算が使われていることが解ります。

2015年日本の広告費インターネット広告内訳

そのうち検索連動広告などの運用型広告費は6226億(前年比121%)と、2013年以来三年連続で120%を超える大きな伸びを見せています。

これはスマートフォンの普及に起因する対象ユーザー母数の拡大や動画視聴の成長、
アドテクノロジーの進歩によるプログラマティック広告取引(ユーザーデータに基づいて自動的に広告掲載枠の買い付けなど行う取引形態)の普及が進んだことが要因とされています。

一方で、運用型広告以外の枠型広告・タイアップ・アフィリエイト広告などは2968億円と前年の3139億円より減少。
2013年から2014年こそ微増したものの、年々減少傾向にあることからも、一口にインターネット広告と言っても、より運用型広告へのシフトが進んでいることがうかがえます。

ただ、枠売り広告でもコミュニケーションアプリ系メディア、キュレーションメディア、専門領域特化型メディアなどは持続的に成長しているとのこと。
個人のコミュニケーションツール、オーディエンスの属性やパーソナリティーを重視した広告枠には引き続き予算が投下されるものと考えられ、
いわゆる「広く告げる」認知型の広告から、「枠から人へ」という広告のパーソナライゼーションがさらに加速してゆくのだろうと想像されます。

媒体別構成比とメディア接触時間

媒体別構成比を見てみると、かつては4マス媒体が全広告費の半分以上を占めていた時代がありましたが、それも2007年まで。
2008年以降は過半数以下の割合が続き、今年は46.5%に留まっています。

一方で2007年には全体の8.6%だったインターネット広告費が、その後は前年比プラス10%を下回ることなく伸長し続け、今では18.8%を占めるまでに拡大しました。

2015年日本の広告構成比

この驚異的な拡大を裏付けるのが実際のデバイスの普及と、それに伴うメディア接触時間です。

下記は博報堂DYメディアパートナーズ・メディア環境研究所「メディア環境の「イマ」メディア定点調査(東京)」
でのスマートフォン所有割合、各メディア接触時間のレポートからの抜粋です。

東京地区でのスマートフォン所有割合

この5年前は10人に一人しか持っていなかったスマホですが、今や10人に7人が保持している割合にまで増えています。

各媒体接触時間

また、接触時間を見ても、スマホ、タブレットを使ったインターネット閲覧時間は年々増加しており、マスメディアが接触時間を減らしていく中で、重要なユーザーの情報接触の窓口となっていることが解ります。

スマホの最大の特性はいつでも、どこでもユーザー個人の手の届くところに存在すること。
通勤途中やちょっとした待ち時間など、うまくスキマの時間を使ってコミュニケーションや情報収集を行う人も多く、
インターネットをパソコンでのみブラウジングしていた時代とでは情報接触の手軽さがはまるで違うことなども接触時間の差となって表れています。

まとめ

インターネットの技術的革新の成果として、閲覧者の興味や関心に寄り添う広告配信が高い確度で実現、本格化してきたことで
販売促進の一施策としてインターネット広告を使う、いわゆるコンバージョン重視の広告サービスが主軸となり市場を拡大させています。
閲覧履歴・ブラウジング行動に基づいて潜在顧客をターゲティングできる運用型広告がより充実してきていることを如実に表す結果となりました。

私たちグラッドキューブが携わっているインターネット広告、特に運用型広告の市場の伸びを支えているのは、
技術革新とユーザーのニーズをキャッチアップして開発される新しいサービス。

今まだ普及途中にある位置情報を用いた広告配信やクーポン発券、O2O(OnLine to OffLine…インターネットでの情報接触からの実店舗層客)、オムニチャネルなど、
スマートフォンのマーケティングツールとしての活用領域はまだまだ広がっていくことから、今後もっと高い精度でユーザー個人に最適な広告配信が可能となっていくのは間違いありません。
まだまだ運用型広告が牽引するインターネット広告市場の拡大は止まらないと思われます。

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