YDNインフィード広告で効果を出すためのチェックポイント5つ

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YDNインフィード広告で効果を出すためのチェックポイント5つ

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皆さん、こんにちは
グラッドキューブ・プロモーション事業部・リスティングDSPチームの温井(ぬくい)です。
今回は、昨年から一気に市場を拡大させ、スマートフォン配信メディアのメインストリームになろうとしてる「インフィード広告」について、考えてみたいと思います。

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インフィード広告とは

インフィード広告とは、メディアのフィード型コンテンツ・タイムラインと同じデザイン・フォーマットで掲載される広告の総称です。
「PR」「広告」「プロモーション」「AD」などの広告表記マークで有料広告であることが明示され、本来の記事・投稿と区別されていながらも、コンテンツフィードに違和感なく溶けこむ(In Feed)よう配置されているのが特徴です。

さまざまなインフィード広告画面
左から、Yahoo!JAPAN 、SmartNews、COOKPAD、Twitterのインフィード広告

株式会社サイバーエージェントの発表によると、2015年のインフィード型広告市場は768億円、実に前年比で2倍に拡大しており、2020年には300%を上回る2,478億円に届くと予測されています。
フリック&スワイプで読み進めるスマートフォンのインターフェースとの相性の良さや、コンテンツのあいだに広告原稿が差し込まれることによる視認性の高さなど、パブリッシャー側にとっても利点が多くニュース系・ソーシャル系のスマホアプリの広告枠として採用されていますので、ほとんどの方が毎日なにかで目にしているのではないでしょうか。

インフィード広告の運用ポイント

インフィード広告の配信量を一気に引き上げたといわれるのが2015年4月に行われたスマートフォン版Yahoo!JAPANトップとYahoo!JAPANアプリのニュースフィード配置のリニューアルです。
Yahoo!JAPAN月間総ページビューは、スマホ版TOPページで約48億、UB(ユニークブラウザ)数は、月間約1億7千万(※2013年10月~2014年3月の月平均)と膨大なアクセスを誇り、そのインパクトは非常に大きくインフィード広告市場を牽引することとなりました。
導入から一年以上が経った今、YDNインフィード広告運用のポイントをまとめてみました。

インフィード広告の広告フォーマットは、画像・タイトル・説明文、そしてLPの4つの要素で構成されており、通常のバナー広告に比べ様々な検証軸を設けテストをする必要があります。

1)掲載が保障されているのは先頭から38文字まで。
テキストが省略される場合があり入稿可能な90文字がすべて表示されるわけではありません。
この前半部分の38文字に訴求内容・強みをを盛り込み、残りの52文字は最悪読まれないことも想定して作成する必要があります。
90文字フルに使って自社商品・サービスの強みを伝えたくなりますが、読んでもらえるのは38文字まで、というぐらいの気持ちで作成するほうが良いでしょう。

2)最適化配信(レスポンシブ)に注意
インフィード広告の画像サイズは、300×300ピクセルと1200×628ピクセルの2種類があり、配信の際には効果が高いクリエイティブが自動的に最適化されます。
配信のチャンスロスのないように両方のサイズを必ず入稿しておきましょう。
また、掲載のされ方によっては画像がトリミングされることもありますので、商品写真、人物写真などは特にチェックが必要です。

3)インフィード広告に求められるクリエイティブ
インフィード広告は、広告を「広告っぽくないもの」のように見せることでユーザーの心理的な壁を取り除くということが特色です。
そういった意味では、使用する写真には文字などは極力使用せず、他の記事見出しとトーンを合わせるのがセオリーといえます。
インフィード広告例1

タイトルには問いかけや疑問形など、対象ユーザー一人一人に向けたタイトル文として直接的なPRは控え、全てを訴求するのではなく、続きが気になるような内容にとどめておくことで、関連した情報に敏感になっているユーザーの関心を喚起する事ができます。
これはカクテルパーティー効果(人は自分自身に関係のある情報に対してより敏感になる)をねらったもので、インバウンドマーケティングなどPULL型の広告施策でよく使われる手法です。
また、○○と比較してどう良いのか、というようなイメージしやすい例、具体的な数字を盛り込むことでCTRの向上が見込めますので必ず盛り込み、どの表現が効果的か検証することが重要です。

4)獲得型広告も工夫次第で可能

逆に、1280×600の画像をバナー広告のようにあえて使うクリエイティブも、設計次第で効果的に使う事ができます。
インフィード広告例2
インフィード広告事例2-2

フィード上に記事見出しと他社の広告が同じフォーマットで並んでいるのなら、
あえて自社の広告を従来のバナーのようなクリエイティブに仕立て、新聞や雑誌でおなじみの「記事中広告」のような掲載のされ方で認知を集めてみても面白いかもしれません。

インフィード広告で効果的なランディングページとは?

上記のようなクリエイティブ例だと、PULL型の広告であれば更に情報を求めてクリックするユーザーがほとんどと思われるのでランディングページには相応の情報を盛り込んだコンテンツ中心のものが必要になってきますし、PUSH型のクリエイティブなら広告と理解したうえでクリックするユーザーが対象のランディングページ設計となるので、刈り取り型のランディングページが効果的です。

絶対に気をつけるべき点として、ニュース記事が読めるかのように期待させる見出しなのに獲得系のランディングページにユーザーを遷移させてしまうと、一部のユーザーは騙されたという気分にさせてしまう危険性があります。

5)絶対にユーザー心理を裏切らないこと

株式会社ジャストシステムが2014年におこなったアンケートでは、
ネイティブ広告をクリックしたことがある448人のうち「騙された気分になるか」という問いに対し46.9%が「あてはまる」、30.4%が「ややあてはまる」と回答しています。

これは、期待不一致モデルという消費者心理の構造で、
期待不一致モデル画像
情報を得たいという欲求と、さらに情報を得られるはずだという期待が高いユーザーのクリックが、そうでは無いランディングページであったとき、あるいは売り込みに対してうんざりしてしまいその商品やブランドに対してまでマイナスの印象を持ってしまうという消費者心理です。
せっかくサービス・商品に関連するトピックスには興味を持っていたと思われる見込みユーザーを、このようなかたちで離脱させてしまうのは最悪の結果といえ、媒体と広告の親和性だけでなく、広告とランディングページの連続性がインフィード広告の最重要ポイントとなります。

最後に

今後スマートフォンにシフトしてゆくと考えられる広告市場において、インフィード広告の重要性はますます高まり、いずれの広告主様も対応を迫られてくることは必至です。
インターネット広告はもはや成熟期を迎え、ユーザーにとって期待はずれの情報や一方的な売り込みは受け入れられにくい時代に突入しています。
よりメディア、ユーザーと親和性の高い広告が普及してきた一方で、ユーザーのニーズに対する理解、適切な情報提供など広告主側にも新しいアクションが求められているのではないでしょうか。
グラッドキューブでは、クリエイティブテストはもちろん、ビジネス心理学を応用したPDCAサイクルなどでインフィード広告の成果を創出しております。
ご興味を持って頂けた広告主様がいらっしゃいましたら、ぜひお声掛け下さい。
今回も、最後まで読んでくださりありがとうございました。

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