Web広告バナーやLP制作の現場では、「なんとなく良さそう」「見た目がイケてるから採用」といった判断が起こりがちです。しかし成果につながるクリエイティブは、偶然ではなく “意図”を持ったデザインプロセスから生まれます。

本エントリでは、デザインの基礎知識や、マーケターが押さえるべき「意図のつくり方」「デザイナーとのコミュニケーション方法」を解説します。

目次

なぜデザインの“意図”を説明できる必要があるのか？

マーケティングにおけるデザインは、アートとは異なり課題解決のための手段です。

例えばWeb広告であれば、

• CVを増やす
• Webサイトからの離脱を防ぐ
• 商品の特徴を分かりやすく伝える
• ブランドへの信頼感を醸成する

といった「達成したい目的」が存在し、デザインはその目的を支援する機能を担います。

つまり、デザインで重要になるのは“見た目の良し悪し”ではなく、目的をどう達成するか／課題をどう解決するかであり、それを言語化できることが成果につながります。

商業デザインは「課題を解決するもの」

マーケティングにおけるデザインは「商業デザイン」と呼ばれます。商業デザインには「課題を解決する」という明確な目的があります。

• 目的をどう達成するか？
• 課題をどう解決するか？

これらをデザインで表現する必要があります。つまり、商業デザインにおいては「考える」こと、すなわち「制作意図を持つ」ことが非常に重要になります。

これはマーケターの業務における「上流のビジネス課題から逆算してプランを組み立てる」というプロセスと同様です。同じように、デザインにおいても意図を踏まえた設計が求められます。

“意図を持ったデザイン”がメリットになる理由

実際の現場では、デザインに意図を持つことで以下のような効果があります。

• 目的の理解が深まり、デザインの精度が上がる
• 自然に情報整理ができ、作業スピードが向上する
• マーケター・デザイナー間のコミュニケーションが円滑になる
• 修正依頼が来ても、意図が明確だとすぐに改善できる
• 結果として指名で依頼されるケースが増える

つまり、「意図の言語化」がアウトプットの質を大きく左右します。考え方は、提案資料を作るプロセスと近く、デザインでも次の順序で整理することが重要です。

1. 狙いたい印象（コンセプト）
2. それを実現する具体的な方法

この流れで考えることで、デザインの背景が明確になり、社内調整やクライアントへの説明もスムーズに進むようになります。

 デザイン意図はどのように言語化すると伝わるのか？

「デザインの意図を説明してください」と言われると難しく聞こえますが、ポイントは “順番” に沿って整理することです。マーケターがデザインをチェックしたり、チームで意図を共有したりする場面でも、この考え方を使うとコミュニケーションが格段にスムーズになります。

意図を説明する際は、以下の流れで整理すると相手に伝わりやすくなります。

1. なぜその世界観（コンセプト）なのか？
   企画の目的から逆算して「世界観として何を選んだのか」を説明します。
   （例：信頼感を重視したい → 落ち着いたトーンで統一している）
   
   
2. なぜそのレイアウト設計なのか？
   情報の優先順位や視線誘導の狙いなど、「読み手の行動をどう動かしたいか」を言語化します。
   
   
3. なぜその色を選んだのか？
   色は感情への影響が大きいため、心理的効果やブランドとの整合性を説明します。
   
   
4. なぜそのフォント・余白なのか？
   フォントは“印象”、余白は“読みやすさ・高級感”に直結するため、理由を添えると意図が明確になります。
   
   
5. 狙った印象をどのように表現したのか？
   最終的に「どんな印象を与えるためにどう表現したか」をまとめると、デザイン全体の意図が伝わりやすくなります。

この順番で整理すると、相手は“デザインがどう見えるか”ではなく、“なぜその形になったのか”を理解しやすくなり、意思決定も早くなります。

マーケターが押さえておきたい「デザイン依頼のコツ」

デザイン依頼で多い失敗は、“意図を持たずに依頼してしまうこと” です。 「いい感じでお願いします」「いまっぽくしたいです」など曖昧な依頼は、修正回数が増え、成果物の精度も下がりがちです。

依頼の際に最低限伝えておきたいのは次の5つです。

1. 目的（例：CV増加、認知の拡大など）
   「誰に・何を・どうしてほしいか」を明確にすることで、デザインの方向性が定まります。
   
   
2. ターゲット（誰に伝えたいのか）
   「どんな属性・状況の人か」を伝えることで、世界観やトーンにブレがなくなります。
   
   
3. 伝えたい印象・世界観
   「高級感」「親しみやすさ」「シンプルで誠実」など、抽象的でも良いので狙った印象を共有します。
   
   
4. 譲れない要素（ロゴ・文言・ブランドカラーなど）
   固定要素がある場合は先に伝えておくと、作り直しが減り効率が上がります。
   
   
5. 逆に“自由にして良い要素”
   デザイナーに自由度を持たせることで、より良い提案が出てきやすくなります。
   

これらを最初に共有するだけで、デザインの質・スピードは大きく改善します。 特に初心者マーケターほど「目的」と「印象」を言語化するだけで、依頼の上手さが一気に変わります。

マーケターができる「デザイン意図」の磨き方

ここからは、明日からすぐ実践できるTipsをご紹介します。デザインの専門知識がなくても、依頼やレビューの精度がぐっと上がる方法をまとめました。

1. 先に「目的」と「課題」を一行で言語化する
2. “狙う印象”を3つ以内で定義する
3. 気になったクリエイティブの「どこが良いか」を構造で分析する
4. デザインチェック時は「感想」ではなく“評価軸”で見る
5. フィードバックは「代案」ではなく“目的”に立ち返る

先に「目的」と「課題」を一行で言語化する

最初の一行が明確だと、後工程の判断基準になります。

例：
・「LP経由の資料請求率を上げたい」
・「比較検討層に向けて安心感を強く打ち出したい」

“狙う印象”を3つ以内で定義する

デザインの印象を絞ることで、トンマナが安定します。

例：
・信頼できる
・スピード感がある
・専門性が高い

気になったクリエイティブの「どこが良いか」を構造で分析する

「なんとなく好き」ではなく、“何が良いか”を言語化することで学びが蓄積します。社内へのアウトプットに活用するのもおすすめです。

例：
・視線誘導がスムーズ
・情報の優先順位が明確
・メリットが最初に提示されている

デザインチェック時は「感想」ではなく“評価軸”で見る

以下のような評価軸があると、レビューのブレがなくなります。

例：
・読み手の視線がスムーズに動くか
・情報量は適切か
・伝えたい印象が表現されているか

読み手の視線を誘導する際のポイントは、こちらの記事でさらに詳しくまとめています。気になる方はぜひご覧ください。

視線誘導で成果を上げるWeb広告・LPデザイン｜効果的なレイアウトと順序設計のポイント | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=61643

フィードバックは「代案」ではなく“目的”に立ち返る

目的に紐づいたフィードバックは、デザイナーにとって理解もしやすく、改善の方向性も合いやすくなります。

例：
△　文字を大きくしてください
◎　重要な訴求が埋もれそうなので、視認性を上げてください

おわりに

バナー・LPデザインは、見た目よりも“課題をどう解決するか”が軸になります。とはいえ、マーケターの立場だと「デザインって何をどう見ればいいの？」と迷う場面も多いはずです。

だからこそ、“なぜそのデザインになったのか”を一緒に言語化していく姿勢がとても大切です。

当社でも、日々のクリエイティブ制作で「意図のあるデザイン」「目的に紐づいた表現」 を明確にすることを意識しています。マーケターとデザイナーが同じ言葉で会話できるようになる程、成果にもつながりやすくなります。

もし今、「デザイン依頼がうまく伝わらない」「レビューが苦手」と感じているなら、まずはこの記事の内容から一つだけ取り入れてみてください。きっと、コミュニケーションの精度や、制作物の完成度が着実に向上していくはずです。

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