Web 広告代理店の選び方＆成果を上げるポイント

みなさま、こんにちは。
グラッドキューブ マーケティングソリューション事業部です。

Web 広告が成功するかどうかは、広告代理店の運用力や体制に大きく左右されます。適切な代理店選びをすることで、競合他社よりも多くのユーザーを獲得し、最適な費用対効果を上げることもできます。

本エントリでは、代理店選びにお悩みの方に向けて、代理店を選ぶ際に留意するべき点や成果を上げるためのポイントをご紹介します。

 
YouTube でも代理店選びのポイントを解説しています！

Web 広告代理店を選ぶ時のポイント

Web 広告代理店を選びの軸となる10個のポイントをご紹介します。選ぶポイントとなる指標、条件などを理解し、自社のビジネスにマッチした代理店を選びましょう。

（1）広告代行手数料の料金体系

Web 広告代理店を選ぶ際に、まず確認する必要があるのは料金体系です。料金体系の確認を通じて、運用代行手数料どれくらいかかるか、自分のビジネスに利益の最大化を保てるかどうかなどを判断できます。

Web 広告の運用代行手数料は依頼する会社やサービス内容によっても異なりますが、一般的にはテーブル制、固定制、料率制、成果報酬制の4つがあります。

4種類の料金体系、メリット、デメリットをご紹介します。

（2）最低出稿費用、初期費用、契約期間、支払条件

Web 広告代理店によってビジネスの体制も違うので、それぞれの先決条件が設けられています。

Web 広告代理店を選ぶ際に、料金体系だけではなく、最低の出稿費用、初期費用、契約期間、支払条件なども確認しておく必要があります。

■ 最低出稿費用

最低出稿費用を設けない Web 広告代理店もありますが、一般的に代理店側からすると広告費が上がるほど手数料（ Web 広告代理店の売り上げ）が増えるので、少額予算の出稿はあまり好まれず、100万円以下、500万円以下は仕事を受けないというケースもあったりします。費用対効果を出すためには最低の出稿費用が設けられています。

■ 初期費用

初期費用とは、リスティング広告を含む Web 広告の配信する前に必要なアカウント設定費用です。価格は Web 広告代理店や提供されるサービスより異なりますが、一般的な価格帯は3万円～10万円くらいが相場です。初期費用の中に運用手数料が含まれている Web 広告代理店も多いです。

■ 契約期間

Web 広告運用代行をご依頼いただく際に、あまりにも短い期間だとデータが十分に集まらず、効果検証や効率的な改善も行うことが出来ません。そのため、 Web 広告代理店では3ヶ月などの契約期間を設けることが多いです。

■ 支払い条件

Web 広告の広告費の支払いを「前払い」と「後払い」のどちらかで選択するケースが多いです。

前払いの場合、依頼した Web 広告代理店の口座に広告費を事前に振り込み、お預かりした費用で広告を配信します。一方、後払いであれば、広告を配信した翌月に請求書を発行し、翌々月末までにご入金していただくケースが多いです。

ご自身の状況に応じて支払い時期を注意しつつ、適切な Web 広告代理店を選択することがおすすめです。

（3）サービスに含まれる内容

Web 広告代理店を選ぶ際に、代理店が提供されるサービスの内容もご確認ください。新規提案と改善提案は対応してくれるかどうか、運用はどこまで代行できるのかなどをチェックしておくと、配信開始後の認識齟齬を防ぐことができます。

■ 提案

新規提案、媒体提案、アカウント構成の提案、分析と改善策の提案などを対応してくれるのか、ご確認ください。

■ 分析

分析の頻度、結果の分かりやすさ、分析によって効果的な改善案を出してくれるのか。

■ レポート発行

定期的な成果レポートの発行はあるかどうか、発行の頻度はどれくらいか。

■ タグの設定代行

広告効果を正しく計測する上で重要なのはタグの設定です。 Web 広告代理店を選ぶ時に、タグの設定代行サービスはあるかどうか、あればどこまで代行できるかなどの確認が必要です。

（4）提案と分析

■ 提案の頻度

通常、 Web 広告代理店の担当者は一人で複数社受け持ちます。ある会社だけを専属で運用することはほぼ無いです。そのため、担当者が広告成果の進捗状況をきちんと確認できているかというのは重要なポイントです。

Web 広告代理店によって確認頻度が多くない運用体制もあります。気づいたら予算を超えて運用する危険性もありますので、選定する際に確認しておきましょう。

もちろん、クライアント自身も状況については常に確認をする必要はありますが、少なくとも Web 広告代理店の担当者には、クライアント以上の頻度で進捗を確認しているかどうかというのは気にしておきましょう。

■ 提案の質

Web 広告代理店を選ぶ際に、新規提案、改善提案、分析提案の質を重視しなければならないです。提案と分析の質は、広告運用の成果、費用対効果の改善に重要な意義があります。

クライアントの立場で考えられ、お客様の広告成果を拡大するための提案と分析を行えることは Web 広告代理店を選ぶ際に重要なポイントとなります。

（5）透明性

■ アカウントの開示とレポート

 
（1）アカウントの開示
ノウハウの流出などを防ぐなどのセキュリティ上の問題のためにアカウントの開示を行っていない代理店も多くあります。

その際は、アカウント開示ができる代理店を探すか、代替として、運用の成果を定期的に詳細なレポート作成してくれる代理店を探すことが重要です。

（2）一定期間でのレポート
運用の成果を把握するために、定期的な広告運用の成果レポートも重要です。月1回、キーワードや広告ごとの成果が分かる詳細なレポートを作成してくれる代理店を選ぶことがおすすめです。

グラッドキューブは、広告主様に運用状況を常に確認していただけるよう、レポートを毎日更新・共有しています。

成果をいつでも確認できるので、「広告運用をきちんと実施してくれているのだろうか…」という広告主様の不安を解消する、透明性の高い広告運用代行を実現しています。

常に状況が分かるからこそ、共通認識を持ってコミュニケーションできるので、より早く意思決定できます。

■ 内容の透明性

アカウント開示やレポート報告のほか、広告内容の透明性もチェックしてください。例えば、下記のポイントが挙げられます。

 
上記のような内容を正しく報告してくれる Web 広告代理店を選ぶことをおすすめします。それを判断する際に受賞歴や実績などをみることが1つの判断材料です。

（6）受賞歴・実績

Web 広告代理店を選ぶ際に重要な判断材料の一つとして、受賞歴や実績が上げられます。これらは、各広告媒体からの信頼や各 Web 広告代理店の実力がわかるポイントとなります。

（7）運用体制

Web 広告代理店では主に2種類の運用体制があります。

■ 営業・運用・折衝がそれぞれ分かれて対応

契約の際やお客様からの要望がある際に、以下のようなフローを辿ることが多いです。

それぞれが担当している業務に集中することが出来るため、専門性の高い、細かい調整や分析などができます。

しかし、運用担当に話が伝わるまでに営業や折衝担当を一度挟んでしまうため、情報伝達に時間がかかってしまったり、話の内容が若干ズレてしまう可能性があります。

■ 営業・運用・折衝を一貫して対応

最低限の人数で担当することで、対応までの早さやコミュニケーションロスを減らすことができ、質の高い運用を行うことができます。

一般的な広告代理店では、広告主様とやり取りする「営業担当者」と、広告を設定・調整する「広告運用担当者」が分かれています。

配信状況を「営業担当者」が正確に把握できていなければ、広告主様と打ち合わせた内容が「広告運用担当者」に正しく伝わらず、意図しない広告配信や設定ミスなどの問題が起きます。

グラッドキューブは、「広告運用担当者」が広告主様に正確な運用状況を直接お伝えしてご理解をいただいたうえで、目標設定と達成に向けた施策を実施する体制を構築しています。

（8）取扱かっている広告媒体

Web 広告上には様々な広告媒体があります。有名なものでは、リスティング広告と呼ばれる検索広告やバナー広告、 SNS 広告があります。出稿したい広告を取り扱っている代理店なのかということも重要な判断材料のひとつです。

それぞれターゲティングの仕方や広告の見え方が異なるため、 Web 広告を行う目的や対象となるサービス、ターゲット層に応じて広告媒体を選定する必要があります。

（9）他サービスやツールの利用

広告運用の他にも広告の分析や成果の確認をするために広告媒体上での改善だけでは限界があるため、広告媒体と併用して外部の様々なサービスやツールを使用することがあります。

それらも合わせて対応が出来る Web 広告代理店であるかという点も選ぶ際のポイントです。

（10）他サービスとの掛け合わせ提案可否

Web 広告の成果を最大化させるためには、バナー画像や動画のクリエイティブ入れ替えや広告からの遷移先であるランディングページの改善が必要です。その際に Web 広告代理店の方で対応が出来るのか否かというところも選ぶ際のポイントとなります。

グラッドキューブでは、一般的な Web 広告代理店が行う広告運用の他に、以下のようなサービスの提供も行っているため、ワンストップで広告運用を行うことができます。

 
これらのサービスを複合的に行っている場合は、実際に運用している広告を分析してクリエイティブを制作することができたり、広告へ適用するまでのスピードが早くなったり、費用管理の一元化が可能になります。

 
「広告運用代行はA社、制作はB社、解析は自社」とマーケティングのプロセスが分かれていると、その分コミュニケーションが煩雑になるため注意が必要です。

代理店で運用を始める時の工程、乗換時の工程、実施時の内容

それでは実際に広告配信を代理店に依頼する際にどのような工程が発生するのか、その流れを説明します。ここからは代理店にスムーズに依頼するために準備しておいたほうが良いものを記述していきます。

（1） Web 広告代理店に相談時

Web 広告代理店が広告の配信準備を行う際に参考する情報についてです。お客様の要望にあった広告配信を行うために以下のような情報をお持ちであれば、相談時に共有していただくとより効果的な配信を行うことができます。

■ 広告配信の実施経験があればデータの共有

前 Web 広告代理店やインハウスで実際に行っていた際のレポートや成果の報告書などのデータです。今までに蓄積していたデータなども活かして広告を配信することが可能となり、ご提案時に参考データとして活用します。

■ 広告配信目的の確認

Web 広告代理店に広告配信を依頼されるお客様の目的は様々です。一例として、商品の購入であったり、認知度アップであったり、来客数を増やす、ということが挙げられます。

その中でどの指標に向かって注力していくのか、どの層をターゲットにしているのかなど自分の会社が何を目的として Web 広告代理店に依頼するのか明確にしておきましょう。

■ 検討している媒体の確認

認知を増やしたいのか、購入を目的とするのかで広告媒体選びは変わってきます。媒体ごとに特徴があり、代理店に依頼する前に SNS 広告か検索広告にするのかなど、ある程度伝えておくとスムーズに話を進めることができます。

■ 目標のポイント、単価、 ROAS 、売上などの確認

ここがお客様にとって大事なポイントです。
広告を配信した結果、売り上げがいくら増えたのか、広告費に対していくら売り上げが得られたのかを数値化することで広告の効果を確認することができます。

■ 予算や実施想定時期の確認

広告は予算によって配信量が大きく変わってきます。
予算に応じて媒体数や配信量が変わるため、目的を達成するために必要な予算を Web 広告代理店と話す際に決めておきましょう。

また、実施時期についてもあらかじめ伝えておくことが大事です。準備万端な状態で臨むためにはどれくらいの準備期間が必要なのか、希望の配信開始時期は可能なのか、確認するようにしましょう。

■ 現状の課題

お客様によって、現在の課題が異なります。どのような課題があるのかということを教えていただければ Web 広告代理店として適切な広告出稿方法を一緒に考えさせていただきたきます。

■ 他情報の確認

Web 広告以外で実施している販促や、繁忙期、業界で使用する専門用語、お客様独自の強みなど、些細なことでも良いので Web 広告代理店に伝えてください。

（2）契約後

次に Web 広告代理店側で設定を行う際に必要な項目の一覧です。実際に契約が決まったら以下のものを Web 広告代理店に共有する必要があります。

■ 契約締結

代理店とのトラブル防止、相互認識の一致のために契約書は必ず目を通し、理解した上で締結するようにしましょう。

■ 設定に必要な情報の確認

以下が代理店に共有する内容です。

 
キーワードや広告文に入れたい文言などは Web 広告代理店任せにせず、しっかり目を通して自分たちの専門用語が間違えた使われ方をしていないか、関係のないキーワードがないかなど、確認をしておきましょう。

■ アカウントの設定準備

実際に配信を行うには、アカウントの構造を決める必要があります。構造とは、媒体の推奨設計に基づきどの商品を打ち出していくのか・どのユーザー層をターゲットとするのかに応じて決めます。

他にも、代理店と話しておくべき内容は複数ありますので、最低限以下のものは確認しておいた方が良いでしょう。

■ 計測の設定準備

もう1つ設定項目として、計測の準備を行う必要があります。こちらは広告経由で実際の申し込みや購入にたどり着いた方がどれほどいたのか確認するためのもので、必須の設定事項となります。

具体的には LP のソースコードの中に Google Tag Manager などの計測タグ管理ツールを導入し、設定を行います。計測が正しく行われているか、代理店側でもテストを行う必要があります。

■ 運用開始

これらの準備が完了したら、実際に広告配信がスタートします。配信データに応じて調整を行い、成果の改善を目指します。

（3）運用実施後

次は実施後についての話です。運用型広告は改善を前提とする広告のため、配信開始後の調整がカギとなります。

■ 初動報告

配信開始後はコンバージョンの学習件数も少なく、これから最適化が進んでいく状態となりますが、どのような配信状況になっているか確認しましょう。その配信状況に応じて、今後はどのような運用をしていくのか、確認しながら進めていきましょう。

■ 調整

成果に応じて良い部分を伸ばし、悪い部分は停止してさらなる成果改善を目指します。広告を出稿するだけでは純広告と同じになってしまいますので、運用型広告の場合は、定期的な配信状況の確認と成果改善のための調整を続けていく必要があります。

具体的には、成果の悪い広告文を止めて新しい広告文を試したり、配信後成果の良いユーザーに対して配信を強化するなど様々な調整方法があります。

■ 初月報告

多くの代理店では1ヵ月単位で月次のレポートを作成しています。このレポートを確認すればどのキーワードで検索しているユーザーが多いのか、どのユーザー層が自社の商品に興味を持っているのか確認することができます。

以降の流れとしては、

 
といった内容を代理店とすり合わせを行います。後は引き続き改善と提案の繰り返しになっていきます。

代理店を利用するメリット、デメリット

ここまで、 Web 広告代理店を選ぶ際のポイントや、代理店での運用についてご紹介してきましたが、中には代理店に依頼せずに、自社で広告を運用したいという方もいらっしゃるのではないでしょうか。

そこでここからは、 Web 広告告代理店を介しての Web 広告の運用と、自社で Web 広告を運用するインハウスのメリットとデメリットについてご紹介します。

（1） Web 広告代理店に運用を依頼するメリット、デメリット

Web 広告代理店を利用する主なメリットとデメリットはこちらです。

自社で Web 広告を運用する場合、アカウントや広告文の作成、タグの発行など、配信するまでに工数がどうしてもかかってしまいます。また、自社での広告運用担当の配置など、自社で広告に対する知識を持った人が必要です。

Web 広告代理店には、豊富な知識と経験を持つ専門の担当者がこれらの業務を行うため、工数の削減につながります。自社で人、知識がなくても問題はありません。

また、代理店なら新しい媒体に展開しやすい点や、 配信する媒体の中で、ローンチされたばかりの β 版での新機能を利用できる点もメリットとして挙げられます。

一方で、代理店に運用を代行する場合、自社で広告の知識やノウハウが溜まらないというデメリットがあります。広告運用を依頼する以上、配信費用の他に代行費用が必要です。また、代理店との連携やコミュニケーションが必要になり、いざという時にスピード感を持った対応をが難しくなることもデメリットとして挙げられます。

気を付けたいのは、代理店によっては広告アカウントを自社で閲覧できないことがある、という点です。運用を代行しているが、配信の成果を自社でも確認したいという方もいるのではないでしょうか。

もし Web 広告の運用を代理店に依頼する場合は、契約時に広告アカウントの閲覧が可能かを必ずチェックしておきましょう。

（2）インハウスで広告を運用するメリット、デメリット

Web 広告は、アカウントを登録すれば誰でも始めることができるので、代理店に依頼せずに、直接自社で広告を運用することもできます。インハウスで広告を運用するメリットとデメリットは以下の通りです。

自社で広告を運用すれば、運用の知識やノウハウを充実させることができます。

広告は誰でも始めることができますが、実際に運用するとなると、広告文の検証や数値の分析、改善など、成果を出すために必要な業務が豊富にあります。運用業務を重ねていくことで、これらのノウハウや知識を積み重ねにつながります。

また、自社の状況に合わせて配信設定を柔軟に変えることや、業界ならではの知識を運用にマッチさせることができるのも、インハウスの強みとなります。

また、近年の機械学習の進歩により、 Web 広告においても自動化が進んでいます。 Web 広告を自動化することで、手作業での運用工数を大幅に削減することができるので、自社での広告運用のハードルが下がってきているとも言えるでしょう。

一方でデメリットとしては、情報収集を独自で行う必要性が挙げられます。競合他社の配信や広告を見るユーザーの動きなど、運用をする上で必要な情報を常にキャッチアップしていくことが求められます。

また、社内で運用の専任部門を作る必要があり、仮にその担当者が辞めた場合、蓄積してきた知識やノウハウが活かせないなどのリスクが発生することや、新しい担当者も確保する必要があること、また広告運用が属人的になりがちな点もあります。

グラッドキューブは、契約中の代理店からの乗り換えに強みがあります。現在契約中のリスティング広告代理店や、インハウス運用からの乗り換えをご検討の広告主様に対しては、まずは現状の広告アカウントの課題の分析からスタートします。

成果を上げるポイント

Web 広告の成果を高めるためには広告の状況を細かくチェックしながら運用していくことが必要です。現在の状況を細かくチェックすることで改善すべき部分がみつかり、それを修正していくことができるためです。

実際に Web 広告を配信する際に成果を上げるポイントを、配信前、配信準備中、配信中３つのタームに分けて解説していきます。

（1）配信準備前

配信前に重要なこととしてまず目標を設定する、そしてその目標に応じた最適な施策を選定し、進行することが重要となります。

■ 目標の明確化

始めのステップは、目標の明確化です。もちろん、いかに利益を最大化させるかが最重要ですので、それを達成するためにどのような目標をもち、どの指標を追っていくのかを決めなくてはなりません。もしかすると Web 広告が最適ではないかもしれません。

■ ターゲティングの設定

目標を決めたあと、次にターゲット層をきめます。自社のサービスや商品を届けたいユーザーのイメージをはっきりと定量的に落とし込むことが重要です。

■ 利用媒体

目標の設定、ターゲティングが決まればそれを達成するために適した広告媒体（ Google 広告、Yahoo!広告 、LINE広告など）を決定します。

（2）配信準備中

次に広告媒体を選定した後に重要となるポイントを解説します。

■ 媒体の特性

まず媒体を使用するユーザーの特性がそれぞれあります。リスティング広告ならば、 Yahoo! では Google よりもユーザーの年齢層が高い特性があります。

また、 SNS 広告では Instagram 、 LINE 、 Tik Tok などあり、それぞれどのようなユーザー層がメインで利用していて、どのような広告フォーマットで配信されるのか、特性を知っておく必要があります。

更にユーザーの特性だけでなく、広告配信のロジックも媒体によって異なります。どうすれば広告が上位に表示されるのか、CV獲得に繋がるのか、このような広告媒体ごとの配信ロジックを理解することでより広告の成果を上げることができます。

■ 最新機能を最大限に活用した構成

日々媒体のアップデートは行われています。新機能を常にキャッチアップせずに古い情報のまま広告配信を行い続けると、成果改善に繋がらず効率の悪い配信になってしまったり、最適な配信ができない可能性もあります。

広告配信のロジックも変化が激しく、ユーザーの行動も変化し続けていますので、最新の正しい情報を理解した上で、広告のメニューを盛り込んだり、アカウント構成を考えていきましょう。

（3）配信中

Web 広告を実際に運用していく上で成果を出すには、ユーザーの反応を数値でチェックしキーワードや広告文、クリエイティブ、ターゲティングなど様々な要素を精査してPDCAをまわしていく必要があります。

■ クリエイティブの精査

リスティング広告のクリエイティブにおいて、精査することは多くあります。

仮に鉛筆を販売する場合、商品の価格を訴求するのが良いのか、商品の質を訴求するのが良いのか、など複数の訴求が考えられます。

また価格の訴求の中でも、シンプルに「安い」と伝えるのか「〇〇円！」と伝えるのか、など一つの訴求軸の中でもたくさんの言い回しが考えられます。どのようなテキストがユーザーに刺さるのか多角的な視点から分析することが必要です。

ディスプレイ広告でも同様です。静止画であれば色、画像の雰囲気、キャッチコピーなど、動画であれば時間、 BGM 、ブランド名の表示は最初か最後かなど、上記ではリスティング広告についての具体例をあげましたが、ディスプレイ広告ではそれよりもかなり多くの要素を検証していく必要があります。

■ 検索クエリ、検索語句の精査

検索クエリとは実際にユーザーが検索窓に入力したワードであり、ユーザーの意図が反映されています。ここからユーザーの意図を汲み取って広告に反映させる、または商材と合わない検索クエリを除外することも必要です。

■ ランディングページの分析

ランディングページはユーザーの入口となる場所です。ディスプレイ広告ならばバナーとランディングページの雰囲気を合わせることで、ユーザーに違和感を与えることなくウェブサイト訪問に誘導することができます。

またページを分析することで、ユーザーの離脱が多く発生している部分を発見することができます。その箇所を改善できればコンバージョンアクションまでの確率が大きく変わり、費用対効果を高めることが可能です。

■ フリークエンシーの設定

一般的に、フリークエンシーが多くなればなるほど、同じユーザーに多く広告を表示させていることになりますので、クリック率は悪くなると言われています。

お客様の宣伝したいビジネスやコンバージョンまでの検討期間によって異なりますが、サービスに合わせたフリークエンシーを把握し、設定することが重要です。

■ アトリビューションの分析

Web 広告のコンバージョンに貢献した度合いのことをアトリビューションといいます。ユーザーは複数の広告を視聴、クリックしてからコンバージョンに至る可能性が高いので、アトリビューションを分析することでコンバージョンに至った最後の広告だけでなく、コンバージョンに至るまでに接触した広告を知ることで、より成果改善が期待できます。

■ リスト

リマーケティング配信においては、ターゲットリストを作成して広告を配信することになります。ウェブサイトに訪れたユーザーリストであれば、1週間なのか、1ヶ月なのか。

またウェブサイトに訪れたあと会員登録ページまで来たのか、すぐに離脱してしまったのか、これらを分けてリストを作成しリストに応じて入札単価を設定して運用していくことが重要となります。

■ 自動入札

現在広告配信における機械学習はとても重要となります。人の目では判断しきれないさまざまな指標を加味して広告配信を最適化します。

AI による自動入札は現在でもかなり有効ですが、将来的に更に発達していく間違いありません。いかに AI によりそったアカウント構造にすることが重要となります。

■ エンゲージメント

エンゲージメントとは広告に対してどれくらいのエンゲージ（いいね、クリック、シェアなど）があったかを計る指標です。特に SNS 広告では重要な指標の1つとなります。

エンゲージメントが高いと、SNS のアルゴリズムによって広告掲出の機会が増える傾向があります。

■ 外的要因

季節、気温、天候また競合他社の動き、テレビなどのメディアでの特集など Web 広告は様々な外的要因に影響を受けます。アカウント内だけでなく、このような市場の変動に目を向けうまく広告運用に活かすことが重要となります。

おわりに

Web からの売上を拡大する上で Web 広告は必須である一方、一つのツールに過ぎないことも事実です。Web 広告代理店を選ぶ際、どうしても手数料などの費用が目につきやすくなってしまいます。しかし手数料が安ければ利益が出るわけではありません。

重要なのは、 Web 広告代理店がビジネスや目標に対して共通認識を持ち、提示した目標の CPA や ROAS だけにとらわれず、ビジネスをスケールさせるのに適正な動きをしてくれるかです。

局所的な広告の出稿や運用代行に留まることなく、クライアントのパートナーとしてビジネスを成長させる伴走者を選ぶようにしてみてください。