リスティング広告を運用されている方には、このような悩みは尽きないと思います。

「広告を配信し始めたけれど、なかなかコンバージョン（CV）に繋がらない…：
「運用を続けているうちに獲得単価（CPA）が悪化してきた…」

リスティング広告は、ただ設定して放置すれば良いというものではありません。市場環境やユーザーの検索傾向は常に変化しており、その時々に合わせた最適な運用手法を選択する必要があります。

本記事では、配信初期・中期・長期の3つのフェーズに分けて、リスティング広告の成果を伸ばす運用手法を解説いたします。

目次

リスティング広告の成果が安定しないよくあるケース

リスティング広告を運用していく中で、多くの担当者が「成果が安定しない」という壁にぶつかります。その原因はフェーズごとに異なります。まずは、陥りがちなパターンを整理しましょう。

配信初期：配信開始したキーワードでコンバージョンが取れない

配信を開始して間もない時期に最も多いのが、「配信量が少ない」「広告はクリックされるがCVに至らない」というケースです。 ターゲットとなるキーワードを網羅して入札しているはずなのに、なぜか成果が出ない。この場合、以下の要因が考えられます。

■自動入札戦略の精度が低い
… 配信初期はCVが少なく、自動入札戦略がうまく機能しない

■ターゲットが広すぎる
… 「部分一致」を多用しすぎ、購買意欲の低いユーザーまで集客してしまっている

■設定不足による機会損失
… 広告ランクが低く、重要なオークションに参加できていない

初期段階の結果のみで、リスティング広告の成果が出ないと判断してしまいがちですが、実際には「種まきと剪定」が不十分なだけであることがほとんどです。

配信中期：配信し続けているキーワードでCPAが高騰

運用開始から数ヶ月が経過し、ある程度の成果が出てくると、次に直面するのがCPAの高騰です。

「以前はCPA3,000円で取れていたのに、最近はCPA5,000円を超えてしまう」といった現象です。これには外部要因と内部要因の両面があります。

■「獲得しやすいユーザー」の枯渇：
…すでに顕在層を刈り取り尽くし、より獲得難易度の高い層にアプローチせざるを得なくなっている

■配信初期からのターゲットが合わない
…配信初期からターゲットを広く設定していると、配信強化の際にCPAが高騰する

■広告の摩耗
…同じ広告文を長期間使い続けることで、ユーザーに飽きられ、クリック率（CTR）が低下する

■競合の参入
…同じキーワードに入札する競合他社が増え、クリック単価（CPC）が上昇する

中期フェーズでは、運用の「効率化」と「鮮度の維持」が不可欠になります。

配信長期：既存の媒体で検証のサイクルを回しづらい

運用が1年以上の長期にわたると、アカウントの運用方法が固定化することもリスクに繋がります。

設定が最適化され尽くしたように見え、何を修正しても成果が微増・微減するだけで、劇的な改善が見込めない状態です。具体的には、以下のような要因が考えられます。

■縮小均衡
… 無駄を省きすぎた結果、配信ボリューム自体が減少し、ビジネス全体の成長に寄与しなくなる

■検証のマンネリ化
… 似たようなバナーや広告文のABテストを繰り返し、本質的な改善に繋がらない

またリスティング広告のCPAは合っているものの、広告経由の購入や契約などの、いわゆる実成果に結びついていない場合、広告の費用対効果が悪化することもリスクです。

長期的な成果を伸ばすには、媒体機械学習を最大限に活用するための設計変更や、実成果を基にした配信戦略を定義する必要があります。

リスティング広告の成果を伸ばすための運用手法

ここからは、前述の課題を踏まえ、リスティング広告の成果を長期的に伸ばすための具体的な運用手法を、配信フェーズごとに解説します。

配信初期（1）：いきなり自動入札戦略を使用しない

リスティング広告（Google 広告、Yahoo! 検索広告など）では、広告配信の際に自動入札戦略が推奨されています。しかし、配信初期においては、あえて個別クリック単価（手動入札戦略）からスタートすることをおすすめします。

自動入札は過去のCVデータを基に「どのユーザーがCVしやすいか」を予測します。しかし、配信初期のCVデータがゼロ、あるいは極少の状態で自動入札を導入すると、見当違いなキーワードに予算が使用される場合や、逆に全く配信されなくなったりするリスクがあります。

配信初期（2）：検索キーワード、検索クエリの精査の頻度を高める

初期段階で最も重要な作業は、「除外キーワードの設定」です。

「インテントマッチ」や「フレーズ一致」でキーワードを配信していると、意図しない検索語句（検索クエリ）で広告が表示されます。例えば「Webマーケティング 会社」というキーワードを狙っているのに、「Webマーケティング 自作」「Webマーケティング 年収」といった、顧客になり得ないユーザーの検索にも反応してしまうことがあります。

そのため配信開始直後は、検索キーワード・検索クエリレポートを日々チェックし、 コンバージョンに繋がらなそうな語句、自社のサービスと無関係な語句は、見つけ次第「除外キーワード」に登録しましょう。

この地道な作業により、無駄なクリック費用を削減し、限られた予算を有望なキーワードに集中させることができます。

配信初期（3）：マイクロコンバージョンを計測する

今後の自動入札戦略への移行をスムーズにするために、「マイクロコンバージョン（MCV）」の設定を検討しましょう。最終的な成果（商品の購入や正式なお問い合わせ）が月に数件しか発生しない場合、広告の機械学習は進みづらいため、最終成果の手前にあるアクションを計測します。

■MCVの例： カート追加、フォーム入力開始、5ページ以上の回遊、LINE友だち追加など

これらをMCVとして計測し、最適化の指標に含めることで、キャンペーンに「どんなユーザーがサイト内でアクティブに動いているか」というデータをより多く送ることができます。これにより、機械学習の精度が格段に早まります。

配信初期（4）：設定可能なアセット機能を全て使用する

リスティング広告の「広告ランク」を上げるためには、「広告の関連性」と「推定クリック率」を高める必要があります。そのために、広告アカウントが提供しているアセット機能は全て活用しましょう。

■レスポンシブ検索広告（RSA）： 最大15個の見出しと4個の説明文を全て登録する
■アセット（旧：広告表示オプション）： サイトリンク、コールアウト、構造化スニペット、画像アセットなど、設定できるものは全て設定する

広告アセット設定をいかに網羅できるかが、配信初期の成果を伸ばすことにも繋がります。

配信中期（1）：配信の無駄をなくす

配信を開始して半年ほど運用を続けると、データが集まり「成果が出るポイント」と「出ないポイント」が明確になっていきます。中期フェーズでは、セグメントごとの最適化を行い、無駄を削ぎ落とす方法を検討しましょう。具体的には、以下のように各ターゲット別のデータを分析していきます。

■デバイスの最適化： スマホでの獲得がメインなのに、PCでCPAが高騰している場合、PCの入札比率を下げる
■時間帯・曜日の最適化： BtoB商材であれば土日の配信を抑制する、深夜帯の配信を止めるなど
■地域ターゲティング： 店舗集客などの場合、店舗から遠いエリアの配信を絞る

ただし、削りすぎると配信ユーザーの母数が減り、機械学習に悪影響を与える可能性があるため、データに基づいた慎重な判断が必要です。

配信中期（2）：入札単価の最適化

データが十分に蓄積されたこの段階で、自動入札（目標コンバージョン単価やコンバージョン数の最大化）」への切り替えを行います。

手動入札では不可能な「ユーザーの閲覧環境」「過去の検索履歴」「時間帯」などの膨大なシグナルをAIがリアルタイムで判断し、入札価格を自動で調整することができます。

配信中期（3）：広告の品質の改善

CPAを下げるためのもう一つの鍵は、品質スコアの改善です。 広告の品質が高いと、競合よりも低いクリック単価（CPC）で上位に表示されるリスクがあります。

■クリック率の向上： ユーザーのベネフィット（得られる利益）を強調したコピーへの差し替え
■関連性の向上： 検索語句、広告文、LPのキーワードを一貫させる
■LPの利便性： ページの読み込み速度の改善、モバイルフレンドリー化

リスティング広告のオークションでは、以下の要素で決まります。品質スコアはあくまで診断ツールのため、オークション時には品質スコアは考慮されません。

ただし品質スコアを高めることで、他社と比較して自社の広告が有用であるかを判断する基準にはなりますので、改善の余地はないか日々分析を行いましょう。

広告ランク=入札単価×広告の品質＋広告アセット

入札単価の調整だけに頼らず、クリエイティブやLPの改善に注力することが、中期の成果を分けるポイントです。

配信長期（1）：広告媒体の推奨設計にとらわれすぎない

運用が長期化し、改善が頭打ちになった際に別の観点から戦略設計ができないかも検討すべきです。

例えばGoogleが推奨する「hagakure」や「Mugen」といった広告アカウント構造は参考にはなるものの、自社のビジネスモデルに必ずしも完璧にフィットするとは限りません。以下のような手法も検証することで、効果的なターゲットができるかも試していくべきです。

■あえてキャンペーンを分ける
基本的にキーワードは、機械学習のために1つのキャンペーンに統合するのが基本ですが、予算を厳密に管理したい特定の商品や、利益率が全く異なるサービスについては、あえてキャンペーンを分け、予算の配分をコントロールします。

■マッチタイプの再検討
インテントマッチが各媒体社のおすすめに上がりますが、ブランド毀損を避けたい、あるいは極めてニッチなキーワードで戦いたい場合は、完全一致に予算を寄せた運用が功を奏することもあります。

媒体の推奨設計にとらわれず、自社の商流に基づいた「あえて逆を行く設定」がブレイクスルーを生むことがあります。

配信長期（2）：実成果を基にした入札戦略の再構築（コンバージョン値を基にした入札戦略）

長期運用の最終段階として取り組みたいのが、「コンバージョン値（売上・利益）」に基づいた最適化です。 全てのCVを「1件」とカウントするのではなく、それぞれのCVがもたらす価値を基に配信戦略を検討しましょう。

例： A商品の購入（単価1万円）とB商品の購入（単価10万円）では、後者の価値が高い場合

この場合は、「目標広告費用対効果（tROAS）」を導入することで、 CPA（獲得単価）を追うのではなく、ROAS（広告費用対効果）を追う運用にシフトします。

これにより、AIは「単に安く取れるユーザー」ではなく、「自社に高い利益をもたらしてくれるユーザー」を優先して探しに行くようになります。

さらに、オフラインデータ（成約後の商談成立やLTVなど）をインポートして学習させる（拡張コンバージョンを導入する）ことで、Web上のCVの質を極限まで高めることが可能になります。

おわりに

本記事では、リスティング広告の成果を長期的に伸ばす方法を解説しました。

リスティング広告の成果を上げるには、一時的なテクニックに走るのではなく、アカウントの成長フェーズに合わせた適切な「打ち手」を繰り出すことが重要です。

もし、「改善の糸口が見つからない…」「自社に最適な設計を作るのが難しい…」という場合は、ぜひ一度プロの視点を取り入れてみることも検討してみましょう。

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