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CPAが悪化したときに確認すべき10のポイント【広告運用チェックリスト】
広告運用をしていると、「CPAが急に悪化した」「昨日まで成果が出ていたのに突然落ちた」「どこから原因を見ればよいかわからない」——という状況に直面することがあります。
このような場合、焦って設定変更を行うと原因とは関係ない部分まで変更してしまい、成果がさらに悪化する可能性があります。重要なのは、感覚ではなくデータをもとに原因を切り分けることです。
本記事では、CPAが悪化した際に確認すべきポイントを整理します。
目次
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CPA悪化の原因は「CPC」か「CVR」
まず最初に確認すべきなのは、CPA悪化の原因が CPCなのかCVRなのか です。
CPAは以下の式で構成されています。
CPA＝ CPC ÷ CVR
つまり「CPCの上昇」または「CVRの低下」のどちらかが必ず起きています。そのため、まずはどちらの数値が変化しているのかを確認します。原因の方向性が見えるだけで、確認すべきポイントが大きく変わります。
CPAが悪化したときに確認すべき10のポイント
ここからは、CPAが悪化した際に確認すべきポイントを10項目に分けて解説します。
（1）CPCが上昇していないか
CPA悪化の原因として最も多いのが、CPCの上昇です。CPCが高くなると、同じ数のコンバージョンを獲得していても広告費が増えるため、結果としてCPAは悪化します。そのため、まずは前月や過去平均と比較し、CPCに変化が出ていないかを確認することが重要です。
CPCが上昇している場合、以下のような要因が考えられます。
■ 競合が入札を強化した
■ 広告ランクが下がった
■ CTRが低下した
■ 検索クエリが変化した
このようにCPCはさまざまな要因の影響を受けるため、単純に数値だけを見るのではなく、競合状況や広告パフォーマンスの変化とあわせて確認していくことが大切です。
| 期間 | CPC | 広告費 | クリック数 | CV数 | CVR | CPA |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 前月 | ￥100 | ￥200,000 | 2,000 | 40 | 2.0％ | ￥5,000 |
| 今月 | ￥150 | ￥200,000 | 1,333 | 26 | 2.0％ | ￥7,500 |
※数値はシミュレーションのため、実際の配信結果とイメージが異なる場合があります
（2）CVRが低下していないか
CPCが大きく変わっていないにもかかわらずCPAが悪化している場合、原因として考えられるのはCVRの低下です。クリックまでは問題なく獲得できているものの、サイト訪問後にコンバージョンにつながりにくくなっている状態といえます。
CVR低下の原因は大きく以下の2つに分けられます。
■ 内部要因（自社側の変化）
■ 外部要因（競合・市場）
まず確認すべきなのは自社側の変更です。自社の施策やサイトに変化がないかを先に整理することで、CVR低下の原因をより正確に特定しやすくなります。
| 期間 | CPC | 広告費 | クリック数 | CVR | CPA |
|---|---|---|---|---|---|
| 前月 | ￥120 | ￥300,000 | 2,500 | 1.2% | ￥10,000 |
| 今月 | ￥120 | ￥300,000 | 2,500 | 0.8％ | ￥15,000 |
※数値はシミュレーションのため、実際の配信結果とイメージが異なる場合があります
（3）検索クエリの傾向が変わっていないか
検索広告では、検索クエリの変化によって流入ユーザーの質が大きく変わることがあります。
たとえば、これまで配信されていなかった新しい検索クエリに配信が偏っていたり、CVが発生していないクエリの割合が増えていたりするケースです。反対に、これまでコンバージョンにつながっていた検索クエリの表示回数が減少していることもあります。
このような変化が起きている場合、広告自体に問題があるというよりも、流入しているユーザーの検索意図が変化している可能性があります。そのため、検索クエリレポートを確認し、CVが発生していないクエリが増えていないかをチェックすることが重要です。
| 検索クエリのタイプ | 表示回数 | クリック数 | CVR | CPA |
|---|---|---|---|---|
| 指名・目的買いキーワード | 10,000 | 500 | 3.0％ | ￥3,000 |
| 拡張された関連クエリ | 50,000 | 2,000 | 0.1% | ￥80,000 |
※数値はシミュレーションのため、実際の配信結果とイメージが異なる場合があります
（4）CVが取れていないクエリを除外できているか
一定期間CVが発生していない検索クエリは、広告費を消費しているだけの可能性があります。成果が悪化している期間を確認し、その期間に一度もCVが発生していないクエリを洗い出します。
その上で、不要なクエリは完全一致の除外キーワードとして設定することで、無駄なクリックを防ぐことができます。
（5） 広告文の変更が影響していないか
広告文の変更は、CTRやCVRに大きく影響します。例えば、クリック数は増えたもののCVRが下がってしまったり、広告の訴求が変わったことでユーザーの期待とLPの内容にズレが生じてしまうケースがあります。
このような場合、広告自体のパフォーマンスが悪化しているというよりも、「広告で伝えている内容」と「LPで提供している情報」の間にギャップが生まれている可能性があります。そのため、広告文を変更したタイミングとCPAが悪化したタイミングが一致していないかを確認することが重要です。
（6）キーワード構成が変わっていないか
キーワードの追加や変更によって、広告配信のバランスが変わることがあります。例えば、新しく追加したキーワードに配信が集中してしまったり、CVが発生していないキーワードに多くの予算が使われてしまうケースです。
このような場合、アカウント全体の成果が悪化しているように見えても、実際には特定のキーワードが原因になっていることがあります。そのため、キーワード単位のCV状況を確認し、成果の悪いキーワードが配信量の多くを占めていないかをチェックすることが重要です。
（7）ターゲティング設定を変更していないか
広告の成果はターゲティング設定の影響も受けます。
例えば以下の設定変更です。
■ 年齢
■ 性別
■ 地域
■ デバイス
■ オーディエンス
ターゲット設定を変更した場合、流入ユーザーの質が変わりCVRに影響する可能性があります。
| デバイス | クリック数 | CVR | CPA |
|---|---|---|---|
| PC | 1,000 | 1.5％ | ￥8,000 |
| スマートフォン | 5,000 | 0.2％ | ￥50,000 |
※数値はシミュレーションのため、実際の配信結果とイメージが異なる場合があります
（8）LPやサイトの変更が影響していないか
CVR低下の原因は、広告の設定ではなくLPやサイト側の変更にある場合も少なくありません。広告のパフォーマンスに問題がないように見えても、遷移先のページに変更が加わっていることで、ユーザーの行動に影響が出ているケースがあります。
例えば、LPの内容や構成が変更されていたり、フォームまでの導線が変わっていたりすると、ユーザーが途中で離脱しやすくなることがあります。また、UIの変更によって操作が分かりづらくなったり、サイトの表示速度が低下してページ読み込みに時間がかかるようになった場合も、CVRが下がる要因になります。
広告管理画面だけでなく、サイト側の更新履歴も確認することが重要です。
（9）競合環境が変化していないか
自社の変更が見当たらない場合は、競合環境の変化を確認することも重要です。広告市場では、競合の動きによってCPAが悪化するケースも少なくありません。
例えば、次のような変化が起きている可能性があります。
■ 競合が大規模なキャンペーンを開始した
■ 競合が広告予算を増やした
■ 新しい競合が参入した
確認方法としては、実際にCVが発生しているキーワードで検索を行い、表示されている競合広告やLPをチェックする方法があります。競合の訴求内容やオファーが変わっていないかを確認することで、CPA悪化の要因が見えてくる場合があります。
（10）インプレッションや配信量が変化していないか
広告の配信量が急激に増えたり減ったりすると、CPAに影響が出ることがあります。配信ボリュームの変化によって、流入するユーザーの質が変わる可能性があるためです。
例えば、次のようなケースがあります。
■ 配信量が増えすぎて、質の低いユーザーにも広告が配信されている
└本来のターゲットだけでなく関心度の低いユーザーにも広告が表示されるようになり、結果としてCVRが下がるケース
■ 部分一致キーワードの拡張が広がりすぎている
└意図していない検索クエリにまで広告が配信され、クリックは増えても成果につながりにくくなるケース
このような変化はCPA悪化の原因になるため、インプレッションやクリック数の推移を確認し、配信量が大きく変動していないかをチェックすることが重要です。
| 期間 | 表示回数 | 広告費 | CV数 | CPA |
|---|---|---|---|---|
| 増額前 | 100,000 | ￥500,000 | 100 | ￥5,000 |
| 増額後 | 300,000 | ￥1,500,000 | 150 | ￥10,000 |
※数値はシミュレーションのため、実際の配信結果とイメージが異なる場合があります
まとめ
本エントリでは、CPAが悪化したときに確認すべきポイントについて解説しました。CPAが悪化した場合、原因は一つとは限りません。検索クエリの変化や広告文・キーワードの変更、LPの更新、競合環境の変化など、さまざまな要因が影響する可能性があります。
重要なのは、CPCやCVR、検索クエリなどのデータを確認しながら、原因を一つずつ切り分けていくことです。広告管理画面だけで判断するのではなく、サイト側の変更や競合状況も含めて総合的に確認することで、CPA悪化の原因を特定しやすくなります。
本記事で紹介したポイントをチェックしながら、広告運用の改善にぜひ役立てください。
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