【本記事のポイント】
■ リスティング広告のCPAが突然高騰した場合、「機械学習の学習が適切でない」または「学習リセット」が主な原因です。

■ CPAを「CPC（クリック単価）」と「CVR（コンバージョン率）」などに因数分解して冷静に原因を特定することが重要です。

■ CPC抑制には入札見直しや除外キーワード設定、CVR向上にはランディングページ（ LP ）や広告クリエイティブの最適化を行い、機械学習を正しい方向へ導きます。

■ リスティング広告のCPAが急に高騰した…。
■ 何も設定を変えていないのに、成果が悪化している…。
■ 配信再開した後に成果が戻ってこない…。

リスティング広告を運用する中で、このようなCPA （顧客獲得単価）の高騰は常について回る悩みの種です。

特に近年は AI や機械学習の進化により、自動入札による運用が主流となりました。これによって効率的な運用が可能になった一方で、機械学習の変動により、思いがけないタイミングで CPA が高騰するリスクが潜んでいます。

本エントリでは、広告運用の現場で頻発する CPA 高騰のケースと、機械学習の変動という観点から見た原因や改善ポイントを詳しくお話しいたします。

目次

CPA が高騰した際に発生しやすいケース

広告アカウントを運用していると、誰もが直面する CPA 高騰のパターンがいくつか存在します。まずはよく見られる具体的なケースを3つ紹介します。

配信の途中から CPA が高騰した

広告の配信を開始して最初の数週間は順調にリードを獲得できていたにもかかわらず、ある日を境に急激に CPA が高騰してしまうケースです。これは多くの運用担当者が経験するケースです。

初期の段階では、ターゲット層の中でも特にコンバージョン（以下： CV ）に至りやすい層に広告が配信され、安価にリードを獲得できます。しかし、その層への配信が一巡すると、媒体のシステムが新たなターゲットを探し始めるため、サービスと関連性の低いユーザーに表示されると、クリックの質が下がり CPA が悪化しやすくなります。

設定を変えていないのに、翌月から CPA が高騰

入札単価やキーワード、広告文などの設定を一切変更していないにもかかわらず、月が変わった途端に CPA が跳ね上がることがあります。設定を触っていないからこそ、原因がわからず対応に苦慮するケースが多いです。

この現象の背景には、競合他社の配信強化や季節性による需要の変化など、外部環境の変動が発生するケースがあります。また、外部要因だけでなく、広告の配信状況（配信されやすいキーワード・検索クエリ・広告アセットの組み合わせなど）が変わると、前月まで獲得ができていたユーザーに配信されづらくなり、結果的にCPAが高騰する場合もあるため、内部要因の確認も必要です。

広告の配信再開後に CPA が高騰

予算の配信ペースを調整するためや、連休中に広告の配信を一時停止し、数日後に再開した直後に CPA が高騰するケースも頻発します。手動で運用していた時代にはあまり見られなかった現象ですが、現在の自動化された運用環境では特に注意が必要です。

配信を停止している間に、キャンペーンの学習は一時的に停止されます。そのため、再開時に媒体のシステムが現在の配信環境に適応しようと模索し、一時的に最適化の精度が落ちてしまうのが主な原因です。

なおCPAの高騰について、分析の基本的な考え方について以下の記事でも紹介しておりますので、合わせてご欄ください。

初めてのリスティング広告運用｜CPA 高騰を防ぐための基本的な考え方と実践方法 | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=60961

なぜ急に CPA が高騰するのか？

前述したようなケースで CPA が急に変動する理由を紐解くためには、 CPA を構成する要素に分解して考えるアプローチが有効です。 CPA は「 COST （広告費） ÷ CV 数」という計算式で求められますが、さらに分解すると「 CPC （クリック単価） ÷ CVR （コンバージョン率）」で表すことができます。

CPC が高騰するケース

CPA が高騰している場合、まずは CPC 自体が上昇していないかを確認します。 CPC が高騰する主な要因は、競合他社の参入によるオークションの激化や、広告の品質の低下が挙げられます。

また、媒体の自動入札機能が「より CV に繋がりやすい」と判断したユーザーに対して、強気な入札を行った結果として CPC が高騰することもあります。 CPC が上がれば、同じ予算でもウェブサイトに誘導できるクリック数が減るため、 CVR を劇的に改善しない限り CPA は悪化の一途をたどります。

CVR が減少するケース

CPC が安定しているにもかかわらず CPA が高騰している場合は、 CVR の低下が原因です。広告をクリックしてウェブサイトを訪れたユーザーが、資料請求や問い合わせといったアクションを起こさずに離脱している状態を示します。

CVR が低下する要因としては、ターゲット層の拡大によるクリックの質の低下や、ランディングページ（以下： LP ）の内容がユーザーの検索意図と合致していないことが挙げられます。 BtoB 商材の場合、ターゲット外である学生や競合他社からの情報収集目的のクリックが増加すると、 CVR は著しく低下します。

機械学習がリセットされる・再学習が発生する主な要因

設定を変更していない、あるいは配信を一時停止しただけで CPA が変動する最も大きな理由は、媒体のシステムによる「学習リセット」や「再学習」にあります。 Google 広告 や LINEヤフー 広告 などのプラットフォームは、過去のデータを学習して最適な配信を行います。

しかし、一定期間配信を停止したり、予算や目標 CPA を短期間で大幅に変更したりすると、システムはこれまでの学習データを信頼できなくなります。その結果、学習状態がリセットされ、新しい環境での最適な配信パターンを見つけるための再学習が走ります。この再学習の期間中は、一時的に非効率な配信が行われるため、 CPA が急激に高騰する現象が起こりやすくなります。

CPA の改善ポイント（1） CPC

CPA の高騰原因が CPC の上昇にあると特定できた場合、いくつかのアカウント内部の設定を見直す必要があります。機械学習の暴走を抑え、適正な単価でクリックを集めるためのポイントをお話しいたします。

インプレッションシェア損失率と入札設定のチェック

まずは管理画面で、インプレッションシェアとその損失率を確認します。インプレッションシェア損失率（予算）が高い場合は、1日の配信予算が不足しているため、システムが効率よく学習できていない可能性があるため、入札抑制、配信強化などの対策を取りましょう。

一方、自動入札（「コンバージョン数の最大化」や「目標 CPA 」など）を使用している場合、設定している目標値が厳しすぎると、システムが限られたオークションで無理に勝ちに行こうとして CPC が異常に高騰することがあります。直近のパフォーマンスを確認し、目標 CPA を現実的な数値に緩和するなどの調整を実施してください。

CPC が急激に高騰しているキーワードのチェック

アカウント全体の CPC が上がっているのか、特定のキーワードに牽引されて上がっているのかを分析します。 例えばBtoB の商材においては、競合が多いビッグキーワードを押し出しすぎると、 CPC が高騰しやすい傾向にあります。

特定のビッグキーワードの CPC が高騰して予算を圧迫している場合は、該当キーワードの入札を弱めるか、配信を停止する判断が必要です。代わりに、競合が少なく CVR が高い傾向にあるロングテールキーワード（複数の単語を組み合わせた検索語句）の入札を強化し、全体の CPC を引き下げる対策を行います。

ターゲティング別数値（配信面・時間帯など）のチェック

配信中のキーワードだけでなく、オーディエンス（年齢・性別など）や時間帯など、各ターゲティング別レポートに変化がないかを確認しましょう。成果の悪いターゲティングで配信されて CPC が高騰している場合は、それらの配信面を除外設定にします。

例えばBtoB 商材で休日の成果が著しく落ちる場合、土日や深夜の時間帯に入札単価を引き下げる設定を行うことで、不要なコストを抑えつつ CPC を改善することができます。

なおCPAの高騰について、悪化した場合のポイント10項目を以下の記事でも紹介しておりますので、合わせてご欄ください。

CPAが悪化したときに確認すべき10のポイント【広告運用チェックリスト】 | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=63535

CPA の改善ポイント（2） CVR

CVRが著しく下がっている場合ウェブサイトに訪れたユーザーを確実にコンバージョンに結びつけるための施策が必要です。ここではアカウント内部で今すぐ着手できる施策を解説します。

検索クエリのチェックと除外キーワードの設定

検索広告の運用において最も重要な CVR 改善策は、ユーザーが実際に検索した語句（検索クエリ）を定期的に確認し、意図しない流入を防ぐことです。機械学習によるインテントマッチ（部分一致）キーワードの拡張機能は優秀ですが、自社の商材とは無関係な語句まで拾ってしまうリスクがあります。

例えば、有料の法人向けシステムを販売しているにもかかわらず、「無料」や「フリー」といった語句で検索したユーザーがクリックしている場合、 CV に繋がる確率は極めて低いです。これらの語句を除外キーワードとして登録することで、不要なクリックを減らすことができます。

広告アセットの組み合わせ・パフォーマンスの確認

レスポンシブ検索広告や ディスプレイ広告 においては、広告アセット（見出し、説明文、画像）のパフォーマンスを分析します。媒体のシステムは学習を繰り返す中で、クリック率（以下： CTR ）が高いアセットの組み合わせを優先して表示するようになります。

しかし、 CTR が高くても CVR が低い広告文が表示されている場合、 LP との関連性が低いため離脱を生んでいます。管理画面でアセットごとの評価を確認し、成果の悪いテキストや画像を差し替え、ユーザーの期待と LP の内容が一致する適切なクリエイティブに改善しましょう。

まとめ

本エントリでは、 BtoB マーケティングにおいて CPA が高騰する原因を、機械学習の変動という観点から詳しくお話しいたしました。

CPA が高騰した際、慌てて設定を大幅に変更すると、かえって機械学習の再学習を誘発してしまい逆効果になります。まずは CPA を因数分解し、 CPC と CVR のどちらに課題があるのかを冷静に見極めることが重要です。その上で、機械学習の特性を理解した適切な調整を行い、安定した広告運用を目指してください。

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