本記事のポイント
■ コネクテッドTV（以下： CTV 広告）は、インターネットに結線されたテレビ端末に配信されるデジタル動画広告で、2025年の国内需要は1,295億円（前年比127%）と高成長が続いています
■ 主なメニューは TVer 広告・ABEMA 広告・YouTube 広告の CTV 面・Netflix 広告・Amazon Ads の5つで、費用も購入経路も大きく異なります
■ 当社の実測では、テレビ画面の動画再生率（100%再生）は73%で全デバイス中もっとも高く、指名検索への貢献度もパソコンの約2.4倍でした

テレビ受像機がインターネットに接続され、コネクテッド TV（以下：CTV）が誕生しました。いまでは YouTube や TVer、Netflix を大画面で視聴することが当たり前になっています。総務省の公開資料によると、関東地区のテレビとインターネットの接続率は73.8%に達しました（2025年3月時点、世帯ベース）。

（参照：総務省 メディアとしての衛星放送の現状と課題）

テレビという形は残ったまま、その中身が放送から配信へ置き換わりつつあります。この構造変化を受けて、広告主の予算もテレビ CM から CTV へ流れ始めました。テレビ CM の大画面・高没入と、デジタル広告のターゲティング・効果測定を両立できる手法として注目されています。

とはいえ「媒体が多すぎてどこから手を付ければよいか分からない」という方も多いのではないでしょうか。本エントリでは、CTV 広告の基本と市況、出稿できる主要メニュー、掲載方法と必要素材、期待できる効果、そして当社の実測データを解説いたします。

目次

CTV 広告とは

CTV 広告とは、インターネットに接続されたテレビで動画を視聴している際に配信される広告です。Google TV などのスマートテレビ本体だけが対象ではありません。Fire TV Stick や Apple TV をテレビにつないで YouTube や TVer を見ているときの広告も含まれます。

CTV 広告が選ばれる4つの理由

同じアプリに配信していても、視聴環境が違えば広告の効き方も変わります。CTV 広告の違いは、大画面・音声あり・スキップ不可という3条件がそろう点にあります。具体的には次の4つです。

1. テレビ CM に近い視聴体験：大画面かつ音声ありで視聴されるため、無音前提のスマートフォン向け動画とは伝わり方が異なります。
2. 視聴完了率が高い：TVer や ABEMA など多くの媒体でスキップ不可のため、最後まで見られる前提で構成を設計できます。
3. 共視聴が発生しやすい：家族や友人と一緒に見られるため、1インプレッションあたりの接触人数が多くなります。
4. ターゲティングと効果測定ができる：デジタル広告基盤で配信されるため、地域・世帯属性・視聴データを使った配信と、インプレッション単位の測定が可能です。

CTV 広告を取り巻く市況

出稿を検討するうえで、市場がどのフェーズにあるかを把握しておくことは重要です。本項では、国内市場規模・視聴行動の変化・米国市場との比較という3点で整理いたします。

国内の CTV 広告需要はどのくらい伸びているのか

コネクテッドテレビ向け動画広告の国内需要は、2025年に1,295億円・前年比127%まで拡大しました。同年の国内動画広告市場全体は8,855億円（前年比122.2%）なので、CTV は市場平均を上回る速度で伸びています。（参照：株式会社サイバーエージェント 2025年国内動画広告の市場調査を実施）

同調査では、動画広告市場全体が2029年に1兆6,336億円まで拡大すると予測されています（参照：株式会社サイバーエージェント 2025年国内動画広告の市場調査を実施）。つまり、いま CTV に予算を割く判断は、拡大が続く前提での先行投資にあたります。

なぜ今 CTV なのか：視聴時間が放送から配信へ移った

市場拡大の背景には、視聴者側の行動変化があります。視聴データ計測を手がける REVISIO 株式会社の「コネクテッド TV 白書」では、CTV 上の平均視聴時間で YouTube が地上波テレビ放送を上回ったことが報告されています。（参照：REVISIO 株式会社 コネクテッド TV 白書）

テレビの前にいる時間そのものは、大きく減っていません。減っているのは、その時間のうち放送に割かれる割合です。テレビ画面という接触面はそのままに、中身だけが配信へ入れ替わっています。

米国と比べると国内はまだ成長余地が大きい

米国では、CTV 広告がブランディング用途にとどまりません。ROI やインクリメンタリティ（増分効果）を測るパフォーマンスメディアとして扱う段階に入っています。

市場規模でも日米の差は大きく、国内は成長初期にあたります。裏を返せば、競合が本格参入する前に運用ノウハウを蓄積できる時期だといえます。出稿する広告主がまだ限られているぶん、先に成功パターンを持てる余地があります。

CTV 広告の主要5つの配信メニュー

CTV 広告と一言でいっても、媒体ごとに在庫の性質も購入方法も大きく異なります。本項では、代表的な5つのメニューをご紹介します。

TVer 広告：民放公式の見逃し配信で女性・若年層に届く

TVer は民放各局が共同運営する無料の見逃し配信サービスです。地上波で放送されたドラマやバラエティ、スポーツを配信しているため、ブランドセーフティの観点で安心して出稿できます。

スキップ不可フォーマットが中心で、視聴完了率が高い点が特徴です。性年代・地域・番組ジャンルでのターゲティングに対応しており、Universe Ads などの DSP 経由ならより詳細なデータも使えます。

動画配信サービス全体での利用率は39.5%で全体3位です。とりわけ20〜30代女性では約9割が利用しており、女性や若年層へのリーチが見込めます。

（参照：MarkeZine「普段使う動画サービス、8割が YouTube ／女性は TVer・Netflix が高い傾向」【LINE 調査】）

ABEMA 広告：10〜20代への浸透が強くまとまった認知施策向き

ABEMA は株式会社 AbemaTV が運営する動画配信サービスです。オリジナル番組やニュース、アニメ、スポーツ中継など幅広いコンテンツを持ちます。

予約型（純広告）と運用型の両方が提供されています。予約型は最低出稿金額が高めに設定される傾向があるため、まとまった予算での認知施策に向いています。

動画配信サービス全体での利用率は20.8%です。ただし男女とも10〜20代では約3割が利用しており、若年層への浸透が際立ちます。

（参照：MarkeZine「普段使う動画サービス、8割が YouTube ／女性は TVer・Netflix が高い傾向」【LINE 調査】）

YouTube 広告（CTV 面）：既存アカウントで始められる最短ルート

YouTube は CTV における視聴時間がもっとも長い媒体の1つです。Google 広告の管理画面から通常の動画キャンペーンとして出稿でき、配信デバイスを「テレビ画面」に絞り込めます。

すでに Google 広告を実施している場合、既存の広告アカウントをそのまま使えます。新規の媒体契約も考査待ちも不要なため、CTV 広告の入口としてもっとも導入ハードルが低い選択肢です。

動画配信サービス全体での利用率は78.6%とトップです。ただし主な視聴デバイスはスマートフォンが中心で、利用者の78%を占めます。テレビでの視聴は49%程度です。

（参照：MarkeZine「普段使う動画サービス、8割が YouTube ／女性は TVer・Netflix が高い傾向」【LINE 調査】）

Netflix 広告：大型予算のブランディング向け

Netflix は広告つき低価格プランを提供しており、そこに配信される広告枠を販売しています。プレミアムコンテンツのなかで配信されるため、ブランド価値を毀損しにくい環境です。

一方で、CPM も最低出稿金額もともに高水準です。少額でのテストには向かず、ブランディング目的の大型予算での活用が中心になります。

Amazon Ads の動画枠：購買データと接続できる唯一のメニュー

Amazon Prime Video の広告枠や Fire TV のホーム画面枠に配信するメニューです。他媒体にない強みは、Amazon の購買データを使ったターゲティングと購買行動への紐づけができる点にあります。

広告からカートへの追加を促す独自フォーマットも用意されています。EC で商品を販売している事業者との相性が良いメニューだといえます。

（参照：Amazon Ads Prime Video 広告を始める方法）

CTV 広告の各メニューの掲載方法と必要素材

配信する媒体を決めたあとに実務でつまずきやすいのが、購入経路と入稿規定の違いです。本項では、媒体別の要件、全媒体に共通して準備すべきもの、スケジュールの考え方という3点を整理いたします。

媒体別の掲載方法と素材要件を一覧で比較する

5媒体を並べると、違いが出るのは主に購入経路と最低出稿金額です。素材要件は「MP4・16:9・フル HD 以上」でほぼ共通のため、1本作れば横展開しやすくなっています。

（参照：TVer 広告 TVer 広告とは、Amazon Ads Prime Video 広告を始める方法）

CTV広告の全媒体に共通して準備すべきもの

媒体ごとの細かな差異はあるものの、次の7点を揃えておけば大半のメニューに対応できます。

1. 動画素材本体：MP4（H.264）、16:9、フル HD 以上。
2. 尺のバリエーション：認知目的なら30秒、幅広い到達を優先するなら15秒が基本です。同一メッセージで両方を用意すると媒体を横断しやすくなります。
3. 音声つきのクリエイティブ：CTV は音声ありで視聴されます。無音前提で字幕だけで成立する構成は、テレビ画面では不利になります。
4. コンパニオンバナー：TVer 広告など、動画とセットで静止画素材を求められるメニューがあります。
5. 遷移先の準備：QR コードを使う場合は、テレビの視聴距離でも読み取れるサイズと表示秒数（5秒以上が目安）を確保してください。
6. 業態考査用の書類：許認可証や効果効能のエビデンスなど。医薬品・医療・金融・人材領域では準備に時間がかかります。
7. 権利処理：テレビ CM 素材を流用する場合、出演者・楽曲・ナレーションの二次利用許諾が別途必要になるケースがあります。

配信開始に向けた逆算スケジュール

CTV 広告はデジタル広告のなかでも準備期間が長い部類に入ります。理由は、TVer 広告と ABEMA 広告に放送に準じた考査があるためです。差し戻しの可能性を織り込み、配信開始の8〜10週間前から逆算してください。

1. 配信開始の8〜10週間前：媒体選定と予算配分の確定、業態考査の申請。
2. 配信開始の6〜8週間前：動画クリエイティブの企画・制作開始。
3. 配信開始の3〜4週間前：素材の完成と社内確認、規定チェッカーでの自己点検。
4. 配信開始の2週間前まで：素材入稿と考査依頼。差し戻しの修正時間を必ず見込む。
5. 配信開始の1週間前：ターゲティング・配信量の最終設定。

※ 上記は一般的な目安です。媒体の混雑状況や業種によって前後します。

すでにテレビ CM 素材をお持ちの場合や、YouTube 広告のテレビ画面配信から始める場合は、この期間を大きく短縮できます。まずは既存素材で小さく検証し、そのあいだに TVer 広告や ABEMA 広告向けの素材と考査を並行して進めてください。

CTV 広告で期待できる3つの効果

CTV 広告に何を期待すべきかを整理しておかないと、評価指標を誤って「効果が出なかった」と結論づけてしまいます。本項では、期待できる効果を3点に絞って説明いたします。

テレビ CM の未リーチ層への増分リーチ

地上波テレビ CM は依然として大きなリーチ力を持ちますが、テレビ視聴時間の短い若年層や単身世帯には届きにくくなっています。CTV 広告を併用すると、テレビ CM で接触できなかった層に同じ大画面で届けられます。

すでにテレビ CM を出稿しているなら、評価指標は「テレビ CM とのリーチ重複率」と「純増リーチ人数」です。出稿していないなら「テレビ画面でのユニークリーチ数」を置くとよいでしょう。

高い視聴完了率とブランドリフト

スキップ不可のフォーマットが中心であるため、動画視聴完了率（VTR）は他の動画広告より高くなりやすい傾向があります。最後まで見られる前提でクリエイティブを設計できます。

そのため、メッセージを順番に積み上げる構成や、ブランド名を終盤に置く構成が機能します。テレビ CM に近い作り方です。効果測定は、広告想起・ブランド認知・購入意向を測るブランドリフト調査と組み合わせるのが基本になります。

デジタル計測と他施策との連携

テレビ CM との最大の違いは、インプレッション単位で配信実績が可視化される点です。配信量、リーチ、フリークエンシー、視聴完了率をレポートで確認でき、配信中の調整もできます。

QR コードを画面に表示して直接サイトへ誘導することも可能です。広告接触後に指名検索数やサイト流入がどう変化したかを、GA4 で追跡することもできます。

そのため、CTV 広告単体で目標コンバージョン単価（CPA）を追うのは適切ではありません。CTV 広告で認知を作り、検索広告やディスプレイ広告で刈り取るという役割分担で設計してください。

当社の実測データで見る CTV 広告の効果

本項では、当社が実際に運用して得た実データをもとに、CTV 広告をどう設計すべきかという考え方をご紹介します。

予算配分とテスト設計は何から始めるべきか

初めて CTV 広告に取り組むなら、既存素材を使った YouTube 広告の小規模テストから始めるのが確実です。制作費と考査の負担なしに、CTV 面が自社商材で反応するかを先に確かめられます。

1. YouTube 広告のテレビ画面配信で、既存のクリエイティブを使って小規模にテストする。
2. 完全視聴単価と指名検索の変化を確認し、CTV 面の反応の有無を見極める。
3. 手応えがあれば TVer 広告や ABEMA 広告など、スキップ不可の在庫へ予算を広げる。
4. 認知の獲得状況に応じて、検索広告やディスプレイ広告の予算を増額し刈り取りを強化する。

なお、広告費とは別に動画クリエイティブの制作費や代理店手数料が発生します。総予算を組む際は、この2つを必ず織り込んでおいてください。

テレビ画面はどのくらい最後まで見られているのか（当社実測データ）

当社のBtoB商材において、認知拡大を目的に配信したYouTube広告（スキップ可能なインストリーム広告）の実際の運用データです。

集計期間： 2026年5月〜8月のうち90日間

集計内容： デバイス別の動画再生率

デバイス別の動画再生率

スキップ可能なフォーマットにもかかわらず、テレビ画面の100%再生率は73%でスマートフォンより18ポイント高い結果でした。リモコン操作の手間と、リラックスした視聴環境がスキップを抑えていると考えられます。

指名検索への貢献度はデバイスでどれだけ差が出るか

再生率に視聴ボリュームを掛け合わせ、指名検索リフトへの総合的な貢献度を算出しました。テレビ画面を100とすると、パソコンは41、モバイルは18にとどまります。

なぜテレビ画面が指名検索を牽引するのか

パソコンは1視聴あたりの検索誘発率が高い一方、視聴ボリュームが全体の約19.9%しかありません。テレビ画面が指名検索を牽引しているのは、CPV の安さと再生率の高さが同時に成立しているためです。

1. CPV が約30%安い：パソコンやスマートフォンより低単価のため、同じ予算でより多くの表示回数を獲得できます（出典：グラッドキューブ社内データ）。
2. 100%再生率が73%で最高：スキップされにくく、メッセージが最後まで届きます。
3. 視聴の絶対量が大きい：総視聴ボリュームの約65.1%を占めるため、検索の絶対量を押し上げます。

CTV 広告に関するよくある質問

CTV 広告とテレビ CM は何が違いますか？

配信の仕組みと測定方法が違います。テレビ CM は放送波で世帯単位に届き、効果は視聴率で推計します。CTV 広告はインターネット経由で配信され、リーチ・フリークエンシー・視聴完了率をインプレッション単位で確認できます。

CTV 広告はいくらから始められますか？

媒体によって異なります。YouTube 広告のテレビ画面配信なら少額から開始できます。TVer 広告は代理店経由で50万円程度から、Netflix 広告と Amazon Ads は100万円程度から、ABEMA 広告の予約型は3か月500万円程度が目安です（2026年8月時点）。

テレビ CM の素材をそのまま使えますか？

技術要件は満たすことが多い一方、出演者・楽曲・ナレーションの二次利用許諾が別途必要になる場合があります。加えて媒体ごとの考査があるため、尺の追加制作やコンパニオンバナーの用意が必要になることもあります。

CTV 広告で CPA を評価指標にしてよいですか？

単体での CPA 評価は推奨しません。

ユニークリーチ数・視聴完了率・指名検索の変化を指標に置くのが適切です。コンバージョンは、検索広告やディスプレイ広告と合わせた全体で評価してください。

おわりに

本エントリでは、CTV 広告の基本と市況、主要5メニュー、掲載方法と必要素材、期待できる効果、当社の実測データを解説いたしました。国内の CTV 広告需要は2025年に1,295億円（前年比127%）まで拡大し、テレビの視聴環境そのものが放送から配信へ移行しています。

一方で、媒体ごとに最低出稿金額も課金方式も異なります。いきなり大型予算を投下せず、既存素材が使える YouTube 広告のテレビ画面配信から検証を始めるのが現実的です。まずは自社のターゲットがどの媒体をテレビ画面で見ているのかを整理するところから始めてみてください。

• Tweet