機械学習で広告配信を最適化！レスポンシブ検索広告を使いこなそう

みなさま、こんにちは。
グラッドキューブ ネット広告事業部の梅本です。
前回のエントリで Google 広告が推奨している最新の運用指針である MUGEN の概要についてご紹介いたしました。
参考： MUGEN とは？ Google 広告推奨のアカウント設計についてご紹介（概要編）

本エントリでは MUGEN の構成要素の1つであるレスポンシブ検索広告の設定方法とメリットについて Google 広告の媒体資料の情報をもとにご紹介いたします。

レスポンシブ検索広告とは

レスポンシブ検索広告は、通常の拡張テキスト広告よりも多く見出しや説明文を設定することが出来ます。設定した見出しや説明文から Google 広告側で様々な組み合わせをテストし、ユーザーの検索に対してより関連性の高い組み合わせを広告として配信するため、成果の向上が見込める機能です。レスポンシブ検索広告の入稿要件については後ほどご紹介いたします。

（1）レスポンシブ検索広告と拡張テキスト広告の違い

レスポンシブ検索広告を使用する際に、拡張テキスト広告との違いは何なのかを知っておく必要があります。拡張テキスト広告との一番の違いは、1つの広告に異なる訴求の見出しや説明文を登録しておくことで、 Google 広告が学習し広告を最適化してくれる点です。拡張テキスト広告では、見出しや説明文の組み合わせや順番を設定すると変更出来ないため、異なる訴求を試すには複数の広告を作成する必要がありました。
しかし、レスポンシブ検索広告では1つの広告のアセット内に様々な訴求を含めることで、複数の広告を入稿しなくても最適な広告を配信することが出来ます。以下が拡張テキスト広告とレスポンシブ検索広告の要件になります。レスポンシブ検索広告ではアセット内に見出しを5つ以上・説明文を2つ以上登録することが推奨されています。

（2）レスポンシブ検索広告活用によるメリット

レスポンシブ検索広告を活用することでどのようなメリットがあるかご紹介いたします。
大きく4点あります。

■視認性の向上
ユーザーが検索に使用しているデバイスの幅に応じて画面の面積を最大限活用できるよう長さも自動的に調整され、広告の表示スペースが広くなります。

■見出しと説明文の組み合わせを自動でテスト
設定した見出しと説明文をユーザーの検索語句に合わせてより関連性の高い組み合わせで配信出来るように Google 広告が自動でテストを行います。

■オークション機会の増加
様々な見出しを登録することで、ユーザーの検索語句と一致する可能性が高まり、オークションの入札機会が増加するため、より多くの見込みユーザーへのアプローチが可能になります。

■成果の向上が見込める
ユーザーの検索語句に合わせて最適な広告の組み合わせが配信されるため、クリック率・コンバージョン率の向上が見込めます。

（3）導入で見込める効果

Google 広告の媒体資料によると、レスポンシブ検索広告を導入することでクリック数、またはコンバージョン数が約10％向上するとされています。 レスポンシブ検索広告の目的は「機械学習の力で自動的に様々な広告アセットをテストし、組み合わせを最適化することにより、 Google 検索上で適切な全てのユーザーにあったメッセージを届けられるようにする」ことです。ユーザーの検索に対してアセット内から適切だと判断された組み合わせが配信されます。機械学習中にクリックやコンバージョンに繋がった組み合わせは成果がよいと判断されるため、優先的に表示されやすくなります。

設定について

（1）レスポンシブ検索広告の設定方法

レスポンシブ検索広告の設定方法は拡張テキスト広告と同じです。以下の広告作成画面からレスポンシブ検索広告を選択します。

以下の設定画面が表示されるので、最終ページURL・表示URL・広告見出し（最低3つ以上）・説明文（最低2つ以上）を設定し、「新しい広告を保存」をクリックすると設定完了です。

（2）広告の有効性について

アセットの入力を進めていくと画面右上の広告のパフォーマンスを測る「広告の有効性」で広告について評価されます。有効性が高いと様々な訴求の組み合わせをテスト出来るため、どのような訴求が効果的か判断するための判断材料となるデータが多くなり最適化されやすくなります。以下が有効性が最も高いと評価された場合に表示される画面です。広告の有効性に影響するのは以下の要素です。
・見出しや説明文をできるだけ多く追加する
・アセット内の文言に重複がない
・明確な表現
これらを意識してアセットを設定することで広告の有効性を優良に近づけることができます。画面上に表示される「最適化の候補を表示」を参考にするなどしてアセット内の組み合わせを設定するようにしましょう。

（3）レスポンシブ検索広告設定時の注意点

レスポンシブ検索広告を設定する際に注意すべきことは2点あります。

■同じ広告グループ内に拡張テキスト広告の入稿が必要
レスポンシブ検索広告を設定する際には必ず同じ広告グループ内に拡張テキスト広告が設定されている必要があるため、レスポンシブ検索広告のみでの入稿は出来ません。

■広告アセット内で重複したフレーズを含まない
どの組み合わせで表示されても意味が繋がるようにアセット内に登録する見出し文を作成することが大事です。また、重複したフレーズや類推するフレーズは含めないようにしましょう。同じようなフレーズを含むテキストを複数登録した場合、広告の組み合わせを生成するシステムの機能が制限されてしまいます。

（4）配信開始前の推奨設定

レスポンシブ検索広告を開始するに当たって Google 広告が推奨している設定についてご紹介いたします。

■表示回数が多いキャンペーンで試す
表示回数が多くないブランド指名キャンペーン等で設定すると、最適化に必要なデータ量の蓄積が遅くなるため表示回数が多いキャンペーンで試しましょう。

■スマート自動入札と組み合わせることで成果を安定させる
目標コンバージョン単価（目標 CPA ）と組み合わせることで、 CPA が目標に近づくように調整されるため、成果の安定を測ることができます。

（5）配信開始後の最適化

配信開始後はどのような組み合わせで広告が配信されているか広告管理画面から確認することが出来ます。アセット内で評価が低いものは常に入れ替えます。 Google 広告が推奨している目安は2週間です。配信されているアセットの確認は以下の手順で行うことが出来ます。

広告一覧画面から「アセットの詳細を表示」をクリックする

以下の画面が表示されるので「組み合わせ」を選択すると、どのような組み合わせで広告が配信されているのか確認することが出来ます。2019年6月20日時点ではどの組み合わせでインプレッションが発生しているかのみ確認可能です。コンバージョンやクリックなどその他の項目については確認出来ません。

おわりに

本エントリではレスポンシブ検索広告の機能についてご紹介いたしました。
テキスト広告だけでなくレスポンシブ検索広告を使用することで、より効果的な訴求でユーザーにアプローチすることが可能になります。
状況に応じて広告の機能を使い分けましょう。

グラッドキューブでは、お客様の商材やサービスに最も適した広告媒体をご提案させていただいております。
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