【2021年最新版】広告代理店がリスティング広告で意識するポイント紹介

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【2021年最新版】広告代理店がリスティング広告で意識するポイント紹介

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みなさま、こんにちは。
グラッドキューブ マーケティングソリューション事業部の白水です。
リスティング広告で表示される広告文について、広告出稿に関わった方なら一度は作成した経験があるかと思います。

一見簡単そうですが、代理店がどこに着目して作成しているのか、どのような機能を使用しているのかご存じでしょうか。

本エントリではリスティング広告の広告文作成で、代理店がどういった内容を踏まえて作成しているのかご紹介いたします。

    【目次】

  1. 広告文の概要
  2. 広告文を考える際に必要なテクニック
  3. 広告文のテスト方法
  4. 広告文が及ぼす影響
  5. おわりに

広告文の概要

広告文とは、主に Google 広告や Yahoo! 検索広告などのリスティング広告で表示される文章です。
この中で「どのように商品の魅力を伝えるか」を考えている方も多いと思いますが、代理店ではどのようにユーザーの目をひくか、どうすれば競合よりも上位に表示されやすい広告文になるのか、という点を考えており、今回はその点にフォーカスして解説いたします。

入稿規定に Google 広告と Yahoo! 検索広告で一部差はありますが、リスティング広告の成果を上げるうえで知っておくべき仕組みや考え方の大部分は共通しています。下記記事にて Google 広告と Yahoo! 検索広告の違いについてご紹介しておりますので合わせてご参照ください。
(参考記事:Google 広告と Yahoo! 広告の違いとは?2大広告媒体の概要について
 

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上記が、実際にリスティング広告で表示される広告文のイメージの1例です。
見出しは全角30文字以内で最大3つまで、パスは全角15文字以内で最大2つまで、説明文は全角90文字以内で最大2つまでと決められています。

このうち、見出し3と説明文2に関しては使用しているデバイスや掲載順位の関係で、表示されない可能性もあります。
通常の拡張テキスト広告を作成する際には最低でも見出しを2つ、説明文を1つ以上入れる必要があります。

また、広告文に関する機能として、上記の拡張テキスト広告以外にもレスポンシブ検索広告、広告カスタマイザ、動的検索広告( DSA )といったものがあります。

(1)レスポンシブ検索広告

レスポンシブ検索広告とは、1つのアセットに最大15個の広告見出しと4つの説明文を入れ、ユーザーの検索語句に応じて自動的に表示する広告文を変化させる機能です。
メリットとしては、

  • ◼自分でユーザーに表示させる広告文を決められるので管理ができる
  • ◼複数の見出しと説明文の組み合わせが自動的にテストされ、成果の良い組み合わせで表示される
  • ◼オークションの競争力が高まり、既存の拡張テキスト広告で獲得できていなかったCVが獲得できる
  • という点が挙げられます。

    注意点としては、自動で組み合わされた広告文が表示されるので、例えば商品販売の広告なのに商品名が入っていない見出しばかりになる可能性がある、という点です。
    ですので、使用する際には見出し1つ1つが意味の通るよう入稿する必要があります。

    以下の画像が、実際に入稿する際の画像です。

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    (2)広告カスタマイザ

    広告カスタマイザは、あらかじめ登録しておいたキーワードごとに広告文を出し分ける機能です。
    以下の例ですと、{ Area }の部分に「大阪府」「本町」と、{ Insert }の部分に「新築」「家」と検索されたキーワードに応じ表示させることが可能です。

    この機能を使用すれば登録しているキーワードごとに広告文を変化させられるので、クリック率を上げることができます。
    デメリットとしては、キーワードごとに表示させたい文章を指定する必要があるので、工数が多くなることです。

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    (3)動的検索広告( DSA )

    動的検索広告( DSA )とは、ターゲットとするカテゴリ、ページの URL 、ページのタイトルなどを指定することで、お客様のページに関連があるキーワードで検索されたときにサイト内から自動的に見出しを生成してくれる機能です。

    メリットとしては、手動で設定したキーワード以外のニーズを発見でき、今までより配信ターゲットを拡大出来ることが挙げられます。
    デメリットとしては、見出しが自動生成されるので管理が出来ない、想定していないキーワードで表示されている、などの部分が挙げられます。
    他の機能と比較しても自由度が高い機能ですので、配信開始した後も特に管理をする必要があります。

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    最後の2つの機能についての詳細は下記記事にてご紹介しております。どちらも設定の工数であったり、広告文の管理の面で難しい部分もありますが、使いこなすことができれば大きな効果を発揮します。

    (参考記事:Google 広告カスタマイザはこうやって使う!誰でも分かる使い方
    (参考記事:動的検索広告( DSA )でリーチ拡大 その効果を事例とともにご紹介

    広告文を考える際に必要なテクニック

    リスティング広告の場合、ユーザーが広告をクリックするかしないかは広告文によるため、広告文は大切な要素となっています。
    代理店では広告文のクリック率を上げるため、いくつかのコツを意識して内容を作成しています。
    今回はその中でも主要な3つをご紹介いたします。

    (1)広告文に強みを盛り込む

    他社の商品と比較した際の自社の商品を強みを広告文に入れることで、他の商品との違いをアピールすることができます。
    また、「【】」などの記号を使って特に強調したい部分を囲えば、視覚的にも目立つので、画面に広告が表示されたときにユーザーの目を引くこともできます。
    Yahoo!JAPAN によると、「【】」を使用することで、クリック率が16%向上するという結果が出ました。
    (引用:検索広告において【 】隅付きかっこ が使用可能になりました!

    なお、 Google と Yahoo! 検索広告では使用できる文字が違うので、以下のサイトもご確認ください。
    (引用:[ブログ記事] Google 広告で使用できる記号一覧
    (引用:Yahoo! 検索広告入稿規定

    さらに可能であれば、一番の強みは見出しに入れます。なぜなら、見出しと説明文では文字の大きさが違うため、特に強調したい部分は見出しに入れるのが基本です。

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    このように、強みを入れて作成するとクリック率は45%アップ、コンバージョン率は30%アップとなりました。

    (2)数値を盛り込む

    販売商品などであれば、値段を購入の基準にしているユーザーもいます。
    そういったユーザーにとって、予算以下の値段の商品を見つければ、広告をクリックして商品の概要を確認すると考えられます。
    また、想定している予算を超えていたとしても、クリックされずにスルーされれば無駄なコストの消化を防ぐことができます。

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    実際、クリック率は下がりましたが、コンバージョン率を上げることができました。

    (3)検索しているキーワードを含める

    一般的に、ユーザーの検索クエリと広告文が一致しているほうが、クリック率は高くなります。

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    しかし、大量の広告文を入稿するのは媒体の機械学習の観点からも、実際の工数からも推奨できません。
    そこで、代理店では複数の広告文を登録しなくてもキーワードと関連した広告文を表示するため、先ほど例に挙げた3つの機能を使用しています。これらを活用して、クリック率やコンバージョン率を高めています。

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    上記の表のように、3つの機能を使用することで成果を上げることができました。
    こちらはあくまで1例ですので、実際は代理店がお客様とお話しして商材に合った機能を選択いたします。

    広告文のABテスト方法

    自社のサービス・商品をアピールするために、様々な訴求軸を盛り込んだ広告文を見かける場合があります。
    そのような広告文は、獲得に結びついたとしても、どの訴求が成果に寄与したのか判断ができません。
    複数の文章を作成し、成果の良い訴求を含むものは残します。そして悪かったものは停止し、新しい訴求で再度テストを行います。

    下の図は、結婚式場を例にした場合のABテストの様子を表したものです。
     

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    この例であれば、最初のテストで「駅から徒歩5分」という訴求より、「イベント開催中」という訴求を広告に含めた方が成果が良いことが分かります。
    そして、「イベント開催中」訴求を残し次の「イベントの詳細」訴求とのテストを実施し、さらなる成果向上を目指します。

    広告文が及ぼす影響

    広告文が影響を及ぼす項目としては、以下のものがあります。この項目を把握していないと広告文を作る目的も曖昧になってしまいます。
    代理店ではしっかりとロジックを把握し、お客様とすり合わせて作成しています。

    (1)クリック率

    リスティング広告において、ユーザーは広告文を見てクリックするかを判断するので、当然クリック率に影響を及ぼします。前述したポイントを活かし、ユーザーの目を引く広告文を意識しましょう。

    (2)コンバージョン率

    購入が目的の場合、サイトに流入すれば同じ、という考えでクリック率だけを重視すると危険です。
    例えば、クリック率目当てでサイトに書いていないサービスを記載した広告文や、サイト内の表現を誇張させた広告文だと、クリックしても目的のサービスと違うという印象を与えかねません。
    その結果コンバージョンに至らず、コンバージョン率が下がる可能性もあります。

    また、リスティング広告はクリック課金制なので、クリックだけで商品購入に至らない場合、無駄に予算を消費する結果となります。ですので、広告と遷移先の関連性を高めることはとても重要になってきます。
    最終のコンバージョンまでの導線を考えた上で広告文を作成するようにしましょう。

    (3)入札単価

    リスティング広告はクリック課金制が主ですが、その入札単価はキーワードだけで決まるわけではありません。広告文とキーワードの関連性、広告のクリック率、 LP の利便性などでも決まってきます。

    詳細は以下のページにて解説しておりますが、キーワードや LP を意識しない広告文はクリック単価を上げる要因となり、ひいては CPA 高騰の原因にもなります。
    (参考記事:Google 検索広告 平均 CPC の高騰を防ぐ鍵は広告ランクと広告の品質

    以下に今回の記事のまとめを掲載しておきますので、ご確認ください。

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    おわりに

    本エントリでは、広告の基本となるリスティング広告の広告文作成の際に、代理店がどういった内容を踏まえて作成しているのかご紹介いたしました。

    一見簡単に作成できそうな広告文も、実は作成の際にコツがあり、アップデートされている機能の数々を駆使し、変更することでどういった項目に影響を及ぼすのかを考えながら運用をしております。
    そのため、代理店ではお客様と相談して方向性を決めるだけでなく、媒体とも相談しながら、どのような広告文が注目される傾向にあるのか、常に最新情報を仕入れ、効果の最大化を目指しています。
    グラッドキューブでは、上記に挙げた項目に加えて、紹介できなかった他の機能などを利用して、成果の向上を目指しています。

    当社は「 Yahoo! マーケティングソリューション パートナープログラム」において、特別認定パートナー(広告運用パートナー)に認定されています。
    2020年度下期現在で「広告運用パートナー」に認定された正規代理店は全国で32社、大阪に本社をおく正規代理店としては関西4社のみの認定となります。

    また、 Google Premier Partner Awards において、当社の実績が認められ検索広告部門や、その他の部門においても賞をいただいたこともあります。
    自分たちだけでの運用に限界を感じている方は、一度ご相談ください。

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