リスティング広告は、検索エンジンでキーワードを検索すると表示される広告です。

従来の雑誌やチラシなどのオフライン広告と異なり、リアルタイムで数値を見ながら運用を行い、成果を伸ばすことができます。しかし、リスティング広告を始めたいと思っても、具体的な配信の仕組みや運用方法など分からないことが多いと思います。

本エントリでは、リスティング広告の基本的な仕組みやメリット・デメリットから、費用相場、具体的な運用方法、そしてコンバージョン率（以下： CVR ）を改善して成功に導くためのコツまで、初心者の方にもわかりやすく詳細にお話しいたします。

目次

リスティング広告とは

ユーザーが検索エンジンで検索を行った際に、検索結果のページ上部または下部に表示されるテキスト型の広告をリスティング広告と言います。リスティング広告は自然検索のサイトと混ざって表示され、ユーザーの検索キーワードに連動して掲載されることから「検索連動型広告」とも呼ばれます。

ユーザーが自ら入力したキーワードに対して関連する広告を表示するため、すでに商品やサービスを探している意欲の高いユーザーに対してアプローチできる点が最大の魅力です。

リスティング広告の掲載媒体

リスティング広告の主な広告媒体は、 Google 検索、 Yahoo! 検索、 Bing （ Microsoft ）の3つです。特にGoogle・Yahoo!の2媒体で国内の検索エンジンのシェアの大部分を占めています。

まずはターゲット層や予算に合わせて、1つの媒体から、あるいは複数の媒体を選定して配信を開始します。

リスティング広告のフォーマット

リスティング広告では、表示させる広告テキストを設定することができます。設定が必要な部分は大きく2つです。

（出典：Google 広告 ヘルプ　テキスト広告について）

（1）広告見出し：最大3つまで表示
（2）説明文：最大2つまで表示

広告は見出しと説明文に分かれており、見出しでは商品やサービスのブランド名や内容、説明文では商品やサービスの詳細を伝えることができます。Googleでは「レスポンシブ検索広告」のフォーマットが使用でき、最大見出し15点・説明文4点を設定し、検索意図に合わせて最適な組み合わせが表示されます。

ユーザーの検索語句やリンク先となる URL に合わせて、競合よりも魅力的な訴求を打ち出せるかがポイントです。

リスティング広告の仕組み

リスティング広告では、広告を表示させる検索キーワードの設定を行います。検索キーワードとマッチタイプを設定した上で、実際にユーザーが検索した語句にマッチすれば、広告が表示されます。

複数の競合が同じ検索キーワードで入札をしていた場合はオークションが行われ、自社の広告が掲載される順位が決定されます。

（出典：Google 広告 ヘルプ　キーワードのマッチタイプについて）

検索したユーザーの語句と関連した広告が表示されるため、商品やサービスを探しているユーザーや、ニーズが明確になっているユーザーなど、熱量の高いユーザーにアプローチすることができます。

リスティング広告にかかる費用と予算

リスティング広告を始める上で、多くの方が気になるのが「費用」についてです。

テレビ CM や雑誌広告などのマス広告とは異なり、リスティング広告の費用は固定ではなく、オークションによって変動します。広告費を効率良く使用するためには、費用が発生するタイミングやオークションの仕組みを押さえておく必要があります。

クリック課金制について

YouTube広告等を除き、リスティング広告の費用は、「クリック課金制（ Cost Per Click 、以下： CPC ）」という仕組みを採用しています。これは、検索結果に自社の広告が表示されただけでは費用は一切発生せず、ユーザーが実際に広告をクリックすることで広告費が発生する仕組みです。

クリックされない限り費用がかからないため、無駄な広告費の消化を抑えやすいというメリットがあります。1クリックあたりの単価（クリック単価）は、オークションの状況やキーワードの競合性によって数十円から数千円まで大きく変動します。

リスティング広告の費用はどうやって決まる？

リスティング広告の費用はリアルタイムで行われるオークションによって決定され、競合の入札状況や広告の品質によって変動します。一般的なオークションと異なり、入札価格以外の要素も考慮される点が大きなポイントです。

まず、リスティング広告の掲載順位は広告ランクという値によって決まります。広告ランクは、入札価格や、キーワードと広告の関連性、ランディングページの品質など、様々な要素が考慮されます。この広告ランクの高さに応じて掲載順位が決定します。

その他にも、ユーザーの検索語句や所在地などの検索に至るまでの背景や、広告文の下に電話番号やリンクテキストなどを追加できる広告表示オプションの内容なども、広告ランクに影響を与えます。

広告ランクが入札単価のみで決定されてしまうと、予算が豊富な企業の広告だけが掲載されます。そのため入札単価だけでなく、広告の品質がどれだけ高いかも判断基準となっています。

広告ランクの仕組みについては、下記のブログ記事をご覧ください。

【いまさら聞けない】Google 広告の広告ランクの仕組み | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=57435

リスティング広告の費用相場

一般的な相場は月に20万円〜50万円ほどになりますが、月に100万円以上といった金額で広告運用を行っているケースもあります。また出稿する業界やビジネスモデル（ BtoB または BtoC ）、競合他社のオークション状況から、月額50万円〜数百万円以上の予算が必要になるケースも珍しくありません。

自社の商材の単価や利益率を考慮し、無理のない範囲で費用相場を見極めることが重要です。

適切な広告予算の決め方

リスティング広告の適切な予算を決めるには、目標やゴールの設定が大切です。自社の成約率や商談率などから逆算し、何件リードが必要なのか、何件購入があれば費用対効果がよくなるのかといった点を踏まえて、目標となるコンバージョン（以下： CV 、商品の購入やお問い合わせなどを定めます。

CVの件数が決まれば、1件の獲得にかけられる目標顧客獲得単価（以下： CPA ）を掛け合わせることで、必要な広告費を算出できます。

■ 広告予算 ＝ 目標 CV 件数 × 目標 CPA

例えば、月に50件のお問い合わせを獲得したい場合で、1件あたり10,000円まで広告費をかけられる（ CPA ＝ 10,000円）のであれば、50件 × 10,000円 ＝ 500,000円がひと月の適切な広告予算となります。

また、キーワードプランナーなどのツールを使用して、狙いたいキーワードの平均クリック単価を調べ、そこから必要なクリック数と予算をシミュレーションする方法も有効です。

キーワードプランナーについては以下の記事で紹介しておりますので、合わせてご覧ください。

【 Google 広告】キーワードプランナーの機能と運用ポイントを解説！ | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=52004

リスティング広告の掲載順位が決まる仕組み

リスティング広告では、掲載場所によって成果に影響する可能性が高いです。ユーザーが検索し、ページの上位に広告が表示された方が、ユーザーの目に留まりやすいため、掲載順位が高くなるように運用していきましょう。

リスティング広告の掲載順位を上げるためには

リスティング広告の表示順位は、先ほどお伝えした「広告ランク」というオークション形式で決まります。Googleの場合、広告ランクは下記の要素で構成されています。

■ 広告ランクの要素
・入札単価
・広告とランディングページの品質
・広告ランクの下限値
・オークションにおける競争力
・ユーザーが検索に至った背景（コンテキスト）
・広告アセットやその他の広告フォーマットの効果

（引用：Google 広告 ヘルプ　広告ランクについて）

広告ランクは非公開ですが、構成要素の一つである「広告とランディングページの品質」の目安を診断するために「品質スコア」が設けられています。

品質スコアでは以下の３つの要素で定められます。自社の広告がユーザーにとってどれだけ有用かを判断できます。

■ 品質スコアの要素
・推定クリック率
・広告との関連性
・ランディングページの利便性

（引用：Google 広告 ヘルプ　検索キャンペーンの品質スコアについて）

リスティング広告の掲載順位は、「広告ランク」を向上することで、掲載頻度や掲載場所が優位になりますので、日々の分析と調整が必要です。

リスティング広告のメリット

ここでは、リスティング広告を導入する主なメリットを3つご紹介します。

即日配信が可能で即効性が高い

リスティング広告は、アカウントを開設してキーワードや広告文を入稿し、媒体側の審査を通過すれば、短期間で広告の配信を開始することができます。

また広告の配信や停止、ターゲティングの調整、広告やキーワードの設定内容の変更など、設定内容を即座に反映することが可能です。

見込みの高いターゲットに配信できる

例えば「パソコン 修理 東京」など、ユーザーが検索窓にキーワードを入力するという行動は、何かしらの悩みや知りたい情報、欲しい商品が明確に存在しています。

このようなキーワードを自身で設定できるため、狙ったユーザーへ配信がしやすいことが、リスティング広告の大きな特徴です。ユーザーは何か意図があって検索をするため、顕在層の獲得はもちろん、ユーザーの検索語句を分析し、潜在層を発掘できます。

リアルタイムで分析、改善ができる

リスティング広告では、広告が表示された回数、クリックされた回数、かかった費用、そして CV に至った件数などのあらゆるデータを、管理画面上でリアルタイムに確認できます。予算・ターゲティング・広告設定をいつでも調整できるため、分析結果をすぐに反映することができます。

またリスティング広告には機械学習のシステムが導入されており、データを蓄積することで学習精度が上がっていきます。配信開始直後は学習期間に入るため、学習期間が終わり、配信が安定してから改善することをお勧めします。

リスティング広告のデメリット

非常に強力な集客手法であるリスティング広告ですが、一方で運用を始める前に理解しておくべきデメリットも存在します。

継続的な分析・改善（運用工数）が必要になる

リスティング広告は「設定して配信を開始すれば終わり」という魔法のツールではありません。競合他社も日々運用調整を行っており、広告成果も常に変動します。

そのためリスティング広告では、競合調査やアカウントの分析を行った上で、検索キーワードや広告文の変更など、常に改善が求められます。分析・改善が可能な点は Web 広告最大のメリットでもありますが、その分細かな調整が必要です。

広告上の無駄なクリックを省き、効果の高いキーワードに予算を集中させるといった継続的な分析と改善（チューニング）が不可欠です。社内で運用を行う場合、担当者には広告運用の知識をキャッチアップする時間と、日々の運用作業に割くためのリソース（工数）が求められます。

競合他社との競争が激しい

他社が類似商材のリスティング広告を多く行っている場合、比較対象が増えるため、競合との優位性やサービスの特徴を加味した広告運用が必要です。自社の商品・サービスの独自性をアピールすることが大切です。

ニーズが明確でない潜在層には不向き

リスティング広告は、検索エンジンで検索しているユーザーに広告を表示しています。そのため、ニーズが定まっていない潜在層には、アピールしづらいです。ただしユーザーの検索語句を分析し、潜在層を発掘することは可能です。

認知度をゼロから高めたい場合は、画像や動画を使って受動的なユーザーの興味を惹きつける SNS 広告やディスプレイ広告の方が適している場合があります。

テキスト主体で視覚的なアピールが難しい

一部の画像表示オプションなどを除き、リスティング広告は基本的に短いテキスト文字だけで構成されます。

テキストのみでは視覚的要素が少ないため、画像やデザインで訴求するのが苦手です。そのため、商材によっては視覚的なインパクトを重視したい場合、ディスプレイ広告など他の形式を検討する必要があります。

リスティング広告と他の集客手法との違い

Web マーケティングには、リスティング広告以外にも様々な集客手法が存在します。それぞれの特徴と違いを理解し、目的に応じて使い分けることが重要です。

リスティング広告とSEOの違い

SEO（ Search Engine Optimization ／ 検索エンジン最適化）は自然検索結果での順位向上を目指す施策のことです。リスティング広告とSEOの違いは下記の通りです。

リスティング広告とSEOは、どちらも「検索エンジン経由でユーザーを集客する」という点では共通しています。しかしSEOはコンテンツの作成やサイトの改善を行う点から、検索エンジンに評価されるまでに長い時間と労力が必要です。

またSEO もリスティング広告運用と同様に専門的な知識やスキルが求められます。また、広告に比べ効果が出るまで時間がかかるため、短期的な集客をリスティング広告で補いながら、中長期的な資産として SEO 対策を進めるという併用スタイルが王道です。

ディスプレイ広告との違い

リスティング広告とディスプレイ広告の違いは下記の通りです。

 

	リスティング広告	SNS 広告
掲載場所	検索結果画面	SNS アプリ内の広告枠
掲載内容	主にテキスト	テキスト・静止画・動画
メインターゲット	顕在層	準顕在層・潜在層

SNS広告との違い

リスティング広告と SNS 広告の違いは下記の通りです。

	リスティング広告	SNS 広告
掲載場所	検索結果画面	SNS アプリ内の広告枠
掲載内容	主にテキスト	テキスト・静止画・動画
メインターゲット	顕在層	準顕在層・潜在層

リスティング広告で成果が出やすいビジネスの特徴

リスティング広告を取り入れることで、成果が出やすいケースをいくつかお伝えします。

顕在層にアプローチしたい場合

記事冒頭で記載したとおり、リスティング広告では広告を掲載するキーワードを設定して絞り込みが可能です。解決したい悩みや欲しい商品に関して能動的に情報を探している顕在層をターゲットとする場合に非常に適しています。

短期的に成果を得たい場合

顕在層にアプローチできるため、他の Web 広告に比べ広告から成果に至る割合が高く、短期で成果を得たい場合に適しています。ただし、認知されていない商材やサービスの場合は、検索される機会も少なく、成果が得られにくい場合もあります。

リスティング広告で成果が出にくいビジネスの特徴

リスティング広告を取り入れることで、成果が出にくいケースもいくつかご紹介します。

競合他社が多い場合

競合他社が多いと、キーワードごとの単価が高騰する傾向にあります。単価が高騰してしまうと、多く予算がかかってしまい、費用対効果も悪くなります。

業界・サービスの状況を踏まえて、出稿を判断しましょう。

サービスの認知拡大を目的とする場合

多くのユーザーに配信し認知度の向上を目的とする際は、成果が出にくい場合があります。認知度を高める場合は、 SNS 広告や YouTube 広告といった画像・動画付きの広告で幅広いユーザーに配信した方が効果的です。

また、リスティング広告は Web 広告の中でも比較的クリック1回あたりの費用（クリック単価）が高い媒体です。
キーワードにもよりますが、クリック単価が100円前後になることが多いのに対し、ディスプレイ広告では数円で済む場合もあります。

広告を配信する目的に合わせた媒体選びが重要です。

リスティング広告の運用方法

リスティング広告は配信して終わりではなく、その後の運用が特に重要です。ここでは、効果を最大化するための主な運用方法をいくつかご紹介します。

広告代理店に依頼する

広告代理店に依頼すると、プロのノウハウを活かして効率よく広告運用ができるため、短期間で成果を出しやすいのがメリットです。ただし、運用手数料（広告費の20％程度が相場）が発生するため、予算に余裕が必要です。依頼時にはまず問い合わせを行い、内容や費用を確認して見積もりをもらいましょう。契約後は運用目標を共有し、本格的に運用がスタートします。

自社で運用を行う

リスティング広告を費用をかけずに運用したい方は、自分で運用することをおすすめします。書籍やインターネット講座で学びながら、広告出稿の仕組みや設定画面を理解すれば、広告代理店やツールを使わずに運用可能です。ただし、ノウハウが必要で、初心者の場合は思うような結果が得られないことや、人的リソースの負担がある点はデメリットです。成果を最大化するには、しっかり学んで運用することが重要です。

リスティング広告の出稿方法

リスティング広告を実際に配信する際は、広告アカウントやキャンペーンなどの仕組みを理解して設定する必要があります。
下記の記事で Google 広告ではどのような設定を行うべきかご紹介しておりますので、合わせてご覧ください。

リスティング広告の推奨アカウント構成とは？データを蓄積させる構造や作成手順を解説 | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=33823

【 Google 広告】アカウント開設～出稿までを徹底解説！画像付きで初心者でも簡単 | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=33606

【リスティング広告】成果の出る広告グループ構成とは？グループ階層で設定できる項目について解説 | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=33961

Google 広告リスティング設定ガイド（広告・広告表示オプション・キーワード編） | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=34435

リスティング広告を成功させるコツ

リスティング広告を成功させるコツは下記5つです。

・競合他社・業界の動きを知る
・分析を細かく行う
・目標KPI を決める
・勝ちパターンを見つける
・ランディングページを作成する

競合他社・業界の動きを知る

リスティング広告では他社の出稿状況を知ることが重要です。媒体上では「オークション分析」という機能で調査が可能です。自社の位置づけを把握できるため、現在参加しているオークションにおける自社広告の状況を確認できます。

分析を細かく行う

Web 広告は分析・改善を行える点が最大のメリットです。
数値の分析を行い、施策の検証を繰り返し行うと、成果獲得のパターンを発見できます。

分析の方法に関しては、弊社の記事で詳しくまとめてあるものがあるので、ぜひご活用ください。

Google レスポンシブ検索広告の分析情報のメリットや活用例をご紹介 | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=43838

【活用事例あり】リスティング広告のオークション分析 | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=27141

【初心者向け】リスティング広告の運用方法・分析時の注意点をご紹介 | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=38445

目標KPIを決める

リスティング広告にかかわらず、広告を配信するときは目標 KPI （重要業績評価指標）を決めましょう。達成するべき目標を具体的に数値で定めることで、着実な成果向上に繋がりやすくなります。また広告配信の道筋を明確にすることもできます。

ランディングページを作成する

リスティング広告を配信する際は、専用のランディングページを制作し、活用することをお勧めします。ランディングページを活用することで、商品・サービスの詳細を1つのページに完結できるため一般的な Web サイトと違い、他のページに移動する可能性が減り、ページの離脱防止に繋がります。

おわりに

本エントリでは、リスティング広告の概要と仕組みについてご紹介しました。

リスティング広告は少額からでも始められますが、ゴールポイントや予算の設定など、開始前のプランニングが重要になります。

目標としたい数値に応じて、キーワードや広告、計測ポイントが変わるため、十分な準備をしてから開始しましょう。

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