「リスティング広告の運用や調整方法がわからない」「分析に時間がかかってしまう」

このようなお悩みをお持ちではないでしょうか？

本エントリでは、リスティング広告運用の基礎について業界歴10年以上の当社シニアコンサルタントにインタビューした内容を含めてご紹介します。

株式会社グラッドキューブ
プロモーション統括本部 マーケティングDX事業部 ネット広告チーム
シニアコンサルタント 大塚 健士郎
業界歴15年以上。クライアントへの新規提案から広告運用まで幅広く担当。

目次

リスティング広告運用の基本はコツコツと

リスティング広告は毎日コツコツと調整が必要です。

特に検索広告はディスプレイ広告と異なり、成果の良い訴求を見つけると急激にコンバージョン（以下： CV ）が増えるというものではありません。毎日アカウントを確認して、小さな変化に敏感になることが大切です。

広告アカウントを最良の構成にするためには、キーワードの追加、検索語句の精査、広告の検証をコツコツと行う必要があります。コンバージョン単価（以下： CPA ）などの成果が悪い状態でも焦らずに、最良のアカウント構成に近づけていきましょう。

配信をするにあたり、1点必ず守らなければいけないことがあります。それは、1日の間に予算切れを起こさないことです。

日中で日予算の上限にあたってしまうと、正確な1日のデータを得ることができません。正確ではないデータで分析すると CPA 悪化などにつながる可能性があります。

今一度ご担当されているキャンペーンの予算が日中で上限に達していないかご確認ください。

リスティング広告の運用で日々行う主な調整

前述の通り、リスティング広告は配信を開始して終わりではなく、毎日の状況変化に合わせた細かな調整が必要です。日々の数値を確認し、改善のサイクルを回すことで、広告の費用対効果を最大化できます。

ここではリスティング広告における主な調整内容についてご紹介いたします。

予算設定の確認と入札単価の調整

広告配信において、まず確認すべきは「1日の予算」の消化状況です。前述の通り、午前中など早い時間帯で予算切れを起こし配信が停止してしまうと、午後の時間帯でユーザーにアプローチできず大きな機会損失を招きます。

予算切れが発生する場合は予算の引き上げを検討するか、入札単価を下げてクリック数を増やす調整が必要です。また、目標CPAと実際の数値を照らし合わせ、成果の良いキーワードの入札単価を引き上げ、悪いものは引き下げる運用を繰り返します（手動入札単価を導入している場合）。

検索クエリの確認とキーワードの追加・停止

配信キーワードに対して、実際に広告が表示された際の検索クエリを確認する作業は非常に重要です。検索クエリレポートを定期的にチェックし、CVが発生している検索語句や、関連性の高い語句を見つけ出します。

成果の出ている検索クエリは、完全一致やフレーズ一致のキーワードとして新しく追加し、適切な入札単価を設定して配信を強化します。一方で、長期間配信してもCVにつながらずコストを圧迫するクエリは、思い切って除外するなど、アカウント内の無駄を省く意識も大切です。

無駄なクリックを防ぐ「除外キーワード」の設定

検索クエリを確認した際、自社のビジネスと全く関連のない検索語句で広告が表示・クリックされている場合があります。こうした無駄なクリックは CPA を悪化させる原因となるため、発見次第「除外キーワード」として登録し、今後の配信を防ぎます。

広告文の追加・停止

ユーザーのCTRやCVRを高めるためには、広告文の継続的な検証が必要です。レスポンシブ検索広告など、常に複数の異なる訴求軸を持った広告文を配信し、どのメッセージがユーザーに刺さるのかを比較する A/B テストを実施します。

一定のデータが蓄積されたら、クリック率や成果の悪い広告文を停止します。そして、成果が良かった広告文の傾向を分析し、その要素を取り入れた新しい広告文を追加して、更に成果を伸ばすサイクルを作っていきます。

広告のリンク先（LP）の見直し

広告文が魅力的で多くのクリックを集めても、広告のリンク先（LP）の内容がユーザーの期待と異なれば、商品は購入されません。広告文の訴求内容とLPのメッセージに一貫性があるか、定期的に見直す必要があります。

もしCVRが極端に低い場合は、LPのファーストビューの改善や、入力フォームの利便性の向上を図ることも検討します。広告の管理画面上の数値だけでなく、実際にユーザーが訪れるウェブサイト側の最適化も、リスティング広告運用の重要な業務の1つです。

（参照： LINEヤフー for Business　リスティング広告とは？仕組みや出稿・運用方法を初心者向けに解説）

アカウントの改善案を考える上での注意点

ここでは、リスティング広告の改善案を考えるための注意点を3つご紹介します。

（1）インテントマッチ（部分一致）の使用は慎重に
（2）広い期間で分析をする
（3）配信の無駄を省く

（1）インテントマッチ（部分一致）の使用は慎重に

現在 Google 広告ではキーワードのマッチタイプをインテントマッチ（部分一致）に設定することが推奨とされています。しかし、実際のところインテントマッチを利用している方はまだまだ少ないと感じています。

インテントマッチによるキーワードの拡張が大きいという事実もありますが、 CV 獲得を狙っていくためには、新しいキーワードを追加する必要があります。

キーワードの拡張が大きいことによる CPA 悪化を防ぐために、コツコツとクエリの精査をおこない、インテントマッチを有効に活用しましょう。

（2）広い期間で分析をする

広い範囲で分析をすることで、より信頼度のあるデータとなります。短期間で分析をしてしまうと、データにブレが生じやすくなってしまいます。

数週間～1ヶ月間のデータではなく、数ヶ月～1年などの広い期間で確認するようにしましょう。

（3）配信の無駄を省く

リスティング広告は「無駄を省く」ための調整がおすすめです。成果の悪いキーワード、広告、検索語句などを停止することで、成果改善を狙います。

良い部分を伸ばすのは難しいですが、悪い部分を減らすことは簡単です。アカウントを分析するときは、まずはじめに悪い部分を是非ご確認ください。

リスティング広告運用におすすめのツール・設定

リスティング広告運用の時間短縮・効率アップにつながるツールや設定を3つご紹介します。

（1）ラベルの活用
（2）カスタム列の作成
（3）マイクロコンバージョンの設定

（1）ラベルの活用

ラベルとは、アカウントの要素をカテゴリ別に分類できる機能です。キャンペーン、グループ、キーワード、広告に任意のラベルを付与することができます。また、設定後にラベルごとでデータを確認できます。

ラベルの使用方法について詳しくはこちらの記事をご覧ください。

（2）カスタム列の作成

カスタム列とは、 Google 広告の管理画面上で任意の数値を表示できる機能です。

マイクロコンバージョンを使用しているアカウントでよく利用しています。マイクロコンバージョンの詳細については後述しますが、マイクロコンバージョンを設定すると「コンバージョン」の列にマイクロコンバージョンの CV 数が含まれ、 KPI とする本 CV のみの獲得数が確認できなくなります。

このような場合はカスタム列を作成し、マイクロコンバージョンのを除く本 CV の数のみを表示させ、数値の確認時間を短縮しています。

カスタム列の使用方法について詳しくはこちらの記事をご覧ください。

（3）マイクロコンバージョンの設定

マイクロコンバージョンとは、最終的な CV に到達するまでの中間地点の CV を指します。

例えば、「予約完了」が最終的な CV の場合は、「予約申請フォーム到達」をマイクロコンバージョンに設定します。このように中間地点の CV を計測することで、どこでユーザーが離脱しているのかを確認することができます。 BtoB 業界など、最終 CV が少ないアカウントでよく活用しています。

CV 数が少ないと成果の良し悪しがつけられず、分析が難しいと感じられることも多いかと思います。そのような場合はマイクロコンバージョンを設定して、 CV データを蓄積させましょう。

おわりに

本エントリでは、リスティング広告初心者の方に向け、リスティング広告の運用方法や分析時の注意点についてご紹介しました。運用されている広告アカウントで活用できる内容がありましたら幸いです。

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