本記事のポイント
■ Webマーケティングで網羅すべき設定・施策と運用体制（広告効果計測、サイト改善、SEO・AIO、運用体制など）を体系的に詳しく解説します。

■ 従来のラストクリック型広告だけでなく、Cookie規制下でのシグナル補完やオフラインデータの連携による「データ一元化」が成果最大化の絶対条件です。

■ 生成AI検索（AIO）時代に選ばれるための構造化データ化やllms.txtの設置など、最新のSEO・LLMO施策まで網羅した全手法を紹介します。

Web広告を運用し、予算を投下しているものの、期待した成果が得られないとお悩みの方も多いのではないでしょうか。「Webマーケティング＝Web広告の運用」と捉えがちですが、広告は集客のための1つの手段に過ぎません。

広告から流入したユーザーがWebサイト内で迷わず、スムーズにコンバージョン（以下：CV）へ至るためには、計測環境の整備やランディングページ最適化（以下：LPO）が不可欠です。また、SEOやAI検索最適化（以下：AIO）、そして運用の組織体制までを網羅的に設計することが、Webマーケティングにおいて不可欠です。

本エントリでは、Webマーケティングで押さえておくべき設定・施策と運用体制について、5つのカテゴリーに分けて詳しくお話しいたします。

目次

広告効果計測

Webマーケティングにおいて、Web広告の効果を正しく評価するためには、広告管理画面上の数値だけを追うのでは不十分です。ユーザーがCVに至るまでの全ての接触履歴や、間接的な効果を正確に可視化する基盤を整える必要があります。

ここでは、Webマーケティングでの効果計測での代表的な設定・施策を6点ご紹介いたします。

設定・施策	概要	強み・効果	導入コスト
Googleアナリティクス4（GA4）	・Webサイトのユーザーのアクセス数やイベントを計測	・自然検索やAI経由のセッションなど、広告以外のチャネルの流入分析ができる	・無料で導入可能 ・Webサイトやイベントの計測設定が必要
AD EBiS（アドエビス）	・複数の広告媒体の成果を一元管理 ・Cookie規制に対応した効果計測	・広告媒体上のCV欠損や重複を解消 ・アトリビューション分析で広告の直接・間接効果を可視化	・初期費用なし ・月額5万円から料金が発生
拡張コンバージョン	・顧客情報とGoogleアカウントを照合し、CV件数を補完	・CV欠損の補完 ・広告の機械学習の精度の向上	・導入にはプライバシーポリシーの明記、個人情報取得の同意が必須
オフラインコンバージョン	オンライン上の計測データと、オフラインの顧客データをインポートして連携	・売上や利益に貢献している広告キーワードを特定し、分析効率を向上	・拡張コンバージョンと同様、個人情報取得のルール化設定・許諾が必要
LTV分析	・顧客が自社サービスや製品の利用を開始してから、生涯を通じて自社にもたらす利益の総額を分析	・広告の獲得データと紐づけることで、LTVの高いチャネルを特定	・広告側と実成果のデータ連携が必要
CAC・ROAS・ROI管理	・投下した広告費用に対する売上および利益の結果を分析	・費用対効果の高いチャネルや広告に予算を優先配分し、利益を最大化	・広告側と実成果のデータ連携が必要

1. Googleアナリティクス4（GA4）

広告だけでなく、Webサイトのセッションやイベント数など、Webマーケティング全般のアクセス状況を可視化するためには、GA4の導入が不可欠です。

Web広告側でUTMパラメータを設定することで、GA4上で広告経由のセッション数やイベント数を分析できるため、チャネルを横断したクロス分析を行う際には必ず導入しましょう。

2. AD EBiS（アドエビス）

AD EBiS（アドエビス）は、11,000件以上の導入実績を持つ広告効果測定ツールです。Google広告やLINEヤフー検索広告など、複数の広告媒体をまたいでユーザー単位の接触履歴を正確に可視化できます。

広告媒体上の計測で発生してしまうCVの乖離や社内データとのズレを解消できる点が強みで、アトリビューション分析で広告の直接効果だけでなく、間接効果も分析しながら、広告予算の最適化が期待できるツールです。

（参照：AD EBiS　広告効果測定プラットフォームのアドエビス）

3. 拡張コンバージョン（Google広告）

拡張コンバージョンは、サードパーティCookieの規制やApple社のITP（Intelligent Tracking Prevention）などの影響による、CV計測の欠損を補完するための機能です。

問い合わせフォームなどでユーザーが入力した氏名、メールアドレス、電話番号などの個人データを、SHA-256と呼ばれるセキュアな暗号化（ハッシュ化）を行った上でGoogleのサーバーに送信し、Googleアカウントのログイン情報と安全に照合します。

これにより、デバイスをまたいだクロスデバイスCVなどを正確に補正し、広告の計測数や機械学習の精度の向上が期待できます。

（参照：Google広告ヘルプ　拡張コンバージョンについて）

なお、拡張コンバージョンの概要について、以下の記事で紹介しておりますので、合わせてご覧ください。

【Google広告】拡張コンバージョンの種類と導入の際の注意点について解説！ | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=68786

4. オフラインコンバージョン（Google広告）

オフラインコンバージョンは、Webサイト上で発生した問い合わせや資料請求などのオンラインデータと、その後に営業担当者が成約や受注に至ったオフラインの成果データを紐付ける手法です。

例えば、BtoBビジネスにおいて、単に広告上の数値を追うだけでは、実際に売上に繋がったかどうかが分かりません。

成約した顧客の情報を顧客関係管理（以下：CRM）や営業支援システム（以下：SFA）からGoogle広告にインポートして連携させることで、真に売上や利益に貢献している広告キーワードを特定し、成果に基づいた広告配信の最適化を可能にします。

（参照：Google広告ヘルプ　オフラインコンバージョンをインポートする）

5. LTV分析

顧客生涯価値（以下：LTV）分析は、顧客が自社サービスや製品の利用を開始してから、生涯を通じて自社にもたらす利益の総額を把握・最大化する手法です。

特にサブスクリプション型サービスや定期購入型のECビジネスでは、新規顧客獲得単価（CPA）が一時的に高く見えても、LTVを正確に計測できていれば、許容可能なCPAの限界値を引き上げて積極的な集客に乗り出すことができます。

広告の獲得データと購買システムを紐付け、どの広告チャネルから流入したユーザーが最も高いLTVを記録しているかを分析し、中長期的な収益性を高めます。

（参照：AD EBiSヘルプ　LTV・リピート売上分析）

6. ROAS・ROI分析

Return On Advertising Spend（以下：ROAS）および投資収益率（Return On Investment（以下：ROI））の分析は、投下した広告費用に対する売上および利益の結果をモニタリングする手法です。

単に広告上のCPAを低く抑えることだけを目標にしていると、BtoBビジネスの場合実際の商談や受注に繋がっていないケースや、BtoCビジネスの場合、低単価・低利益の商品ばかりが売れてしまい、全体の事業規模が縮小してしまうケースが発生します。

各広告の売上金額や原価情報をデータ連携させることで、費用対効果の高い広告に予算を優先配分し、利益を最大化するデータドリブンな運用体制を構築します。

アクセス解析ツールの導入

Webマーケティングにおいては、Webサイトの流入状況客観的に把握するためには、よく使われるアクセス解析ツールを正しく導入・設定することがポイントです。

下記のGA4、およびGoogle Search ConsoleはWebマーケティングの各施策（SEOやサイト解析/改善など）にも良く使われるツールですので、必ず押さえておきましょう。

設定・施策	概要	強み・効果	導入コスト
Googleアナリティクス4（GA4）	・（1）と同上	・（1）と同上	・（1）と同上
Google Search Console	・Webサイトの流入クエリのアクセス数を把握	・ページごとに流入したユーザーのクエリを分析することで、SEO対策が可能 ・GA4と連携した一元管理	・無料で導入可能 ・GA4と同様、計測設定やSEOの分析ノウハウが必要

7. GA4の導入

前述でご紹介したGA4は、広告の出稿有無に限らず、WebマーケティングにおいてWebサイトのセッションやCV数の分析には欠かせないツールです。

導入の際には長期的なデータの分析ができるよう、データの保持期間をデフォルトの2ヶ月から必ず最長である「14ヶ月」に変更する必要があります。また、キーイベント（従来のCV）を正しく登録し、Webサイト改善のための正確な学習データを蓄積させることが運用の基本です。

（参照：アナリティクス ヘルプ　データの保持）

8. Google Search Consoleの導入

Google Search Consoleは、Google検索エンジンにおける自社Webサイトのパフォーマンスを詳細に分析できる無料の解析ツールです。

ユーザーがどのような検索キーワード（クエリ）でWebサイトに到達したか、検索結果画面での表示回数やクリック率（CTR）、掲載順位の推移を詳細に把握できます。自然検索を含めたクエリの数値を可視化できるため、GA4では追えない細かなユーザーの検索ワードの分析に最適です。

またGA4と連携させることで、自然検索からの流入者がWebサイト内でどのような行動を取ったか、どのコンテンツに最も魅力を感じたかを具体的に把握できます。SEO対策の成果測定や、ユーザーの潜在的な検索意図（インテント）に沿った新規コンテンツ制作におすすめのツールです。

Webサイト改善

GA4などのアクセス解析ツールを活用し、いくらWeb広告や検索エンジンから大量のユーザーを集客ができたとしても、流入先のWebサイト自体が使いにくければ、CVに至らずに離脱してしまいます。

ユーザーの行動データを基にした客観的なWebサイト改善設定・施策も、Webマーケティングでは重要なポイントです。

設定・施策	概要	強み・効果	導入コスト
ヒートマップツールの導入	・スクロール深度やクリック位置、マウスの動きを色の濃淡で可視化	・Webサイトで注目されているコンテンツや、読まれていない箇所を直感的に分析できる	・ツールによっては料金コストが発生
A/Bテスト	・Webサイトのテストパターンを用意し、ユーザーの反応を検証する手法	・テスト結果は数値で把握できるため、直感に頼らないサイト改善が可能	・ツールによっては料金コストが発生 ・ツールを活用しない場合、Webサイトの改修コストが発生
LPO	・Webサイトのコンテンツを変更することで、サイトのCVR向上を図る手法	・離脱率やカゴ落ち対策が可能	・ツールを活用しない場合、Webサイトの改修コストが発生
CTA改善	・Webサイト内のボタンや導線の文言・デザインを変更する施策	・離脱率の改善、CVR改善が可能	・ツールを活用しない場合、Webサイトの改修コストが発生
フォーム改善（EFO）	・問い合わせフォームの改善を行う手法	・フォームの入力のしづらさ・煩雑さを改善することで、離脱率を防止	・商品/サービスによっては入力が必要な項目があるため、安易なフォームの削減には注意
ページ速度改善	・Webサイトの表示スピードを最適化する手法	・読み込みの遅延によるユーザーストレスを解消	・サイトに複数のタグや画像ファイルが含まれていると、改善に時間を要する ・ツールによっては料金コストが発生
モバイルUX改善	・モバイル端末向けのサイトの操作性改善を狙う手法	・モバイル端末からの操作性や視認性を改善	・PC向けのサイトでは、レスポンシブ設定で工数が発生
チャットボット	・Webサイト内でユーザーからの質問にリアルタイムで回答できる手法	・24時間365日途切れず顧客対応が可能	・ツールによっては料金コストが発生
Web接客・動画接客	・AIアバターや動画を通して、Webサイトで接客が可能になる手法	・チャットボットよりも無機質な印象を与えず、顧客体験の改善が狙える	・ツールによっては料金コストが発生

当社のCX改善プラットフォーム「SiTest（サイテスト）」では、本エントリでご紹介するヒートマップやA/Bテスト、LPOの機能を備えており、Webサイトの分析・改善をノーコードで実現し、Webサイトと顧客体験を最適化することができます。

9. ヒートマップツールの導入

ヒートマップツールは、ページ内におけるユーザーのスクロール深度やクリック位置、マウスの動きを色の濃淡で視覚的に示すツールです。GA4で「滞在時間が極端に短い」あるいは「離脱率が異常に高い」ページを見つけた際、その具体的な要因を特定するために非常に役立ちます。

例えば、ユーザーに最も見せたい重要情報やCTAボタンが、全く読まれていない場所に配置されているなどの課題を直感的に発見できます。数値データの分析とヒートマップによる視覚的な理解を組み合わせることで、実践的かつ根拠のある改善ポイントが明確になります。

10. A/Bテスト

A/Bテストは、WebサイトやLP（ランディングページ）の改善において、オリジナルのパターンと一部の要素を変更したテストパターンを用意し、ユーザーの実際の反応やCVRを科学的に比較・検証する手法です。勘や経験に頼った思い込みの修正を避け、実際のユーザーデータに基づいて意思決定ができます。

テストを実行する際は、変更箇所をキャッチコピーやCTAボタンの色など「1箇所」に絞ることが正確な検証を行うための大原則です。また、偶然の偏りを排除するために、ツールを活用して統計的な有意差（p値など）を確認することが不可欠です。

11. LPO

LPOは、広告の流入先となるランディングページの構成やコンテンツを最適化し、CVRを高めるための施策です。Web広告運用の場合、Webサイトに集客のための入札設定やキーワード調整に終始しがちですが、Webサイト側のLPOを怠っていては広告の費用対効果は向上しません。

ユーザーがページを開いた瞬間に目にするファーストビューの画像やキャッチコピーを、広告のテキストやターゲット層のニーズと完全に合致させ、スクロールしたくなる導線を作ります。キャッチコピーを、広告のテキストやターゲット層のニーズと完全に合致させ、直帰率を劇的に下げ、広告費を無駄にすることなく獲得効率を底上げできます。

またLPOはWeb広告に留まらず、自然検索経由のCVRも追うことができますので、Webマーケティングでは欠かせない施策となります。

12. CTA改善

コールトゥアクション（以下：CTA）改善は、Webサイトを訪れたユーザーに資料請求や購入などの具体的な行動を促すための「導線」や「ボタン」を最適化する施策です。ボタンのデザインや文言、配置場所を少し変更するだけで、CVRに大きな影響を与えます。

例えば、ボタンのテキストを単に「送信」とするのではなく、「無料で資料をダウンロードする」のように具体的なベネフィットを明記するなどの改善を施します。さらに、周囲に「入力はわずか1分」といった心理的ハードルを下げるマイクロコピーを配置し、ユーザーが能動的にクリックしたくなるトリガーを設計します。

13. フォーム改善（EFO）

入力フォーム最適化（以下：EFO）は、ユーザーが問い合わせや購入の手続きを行う入力フォームの使いやすさを極限まで高め、途中離脱を防ぐための極めて重要な施策です。どれだけ魅力的なLPを作成しても、フォームが入力しにくければ、ユーザーの約半数以上が途中で送信を諦めてしまいます。

具体的には、不要な入力項目を極限まで削る、必須と任意の項目を明確に分ける、半角全角の自動変換や郵便番号からの住所自動入力機能を実装するなどの配慮を施します。エラーがあればその場でリアルタイムに赤字で指摘するなどの工夫により、ユーザーが受けるストレスを最小限に抑え、スムーズに送信完了まで導く仕組みを構築します。

14. ページ速度改善

ページ速度改善は、Webサイトの表示スピードを最適化し、ユーザーの閲覧体験（UX）を向上させる施策です。

表示速度の遅延は、直帰率の急増を招き、広告の費用対効果を大きく悪化させるだけでなく、検索エンジン（Google等）からのSEO評価を著しく下げるリスクも伴います。大容量の画像ファイルを軽量なフォーマットに変換する、不要なスクリプトを整理するなどの技術的対策を施し、高速かつストレスのないアクセス体験を提供することが求められます。

15. モバイルUX改善

モバイルUX改善は、スマートフォンなどのモバイル端末からのアクセス体験を最優先に考え、操作性やレイアウトを最適化する施策です。

PC向けの表示を単に縮小しただけのレイアウトでは、文字が読みにくく、ボタンが小さすぎてタップできないといったストレスをユーザーに与えてしまいます。親指1本でスムーズにスクロールや操作ができる適切なボタンサイズの設定、レスポンシブWebデザインの完全対応など、スマホフレンドリーなWebサイト構造を構築します。

16. チャットボット

チャットボットは、Webサイト上に自動会話ウィンドウを設置し、ユーザーの質問に対してリアルタイムに自動で回答を返すことで、離脱を防止する接客ツールです。よくある定型的な質問や資料ダウンロードの案内、簡単なFAQ対応を自動化することで、人間のオペレーターが常駐する必要がなくなり、24時間365日のスムーズな顧客対応が可能になります。

また、ユーザーにとっては「電話やフォームで問い合わせるほどではないけれど、少し確認したい」という軽い疑問を、入力の手間なくその場ですぐに解決できるため、顧客満足度の維持に有効です。

17. Web接客・動画接客

Web接客・動画接客は、静的なWebサイトに動きを与え、まるで実店舗で接客を受けているかのような顧客体験を提供する、Webマーケティングにおける最新のソリューションです。ユーザーのスクロール率や滞在時間、過去の閲覧履歴を解析し、最適なタイミングでパーソナライズされた動画やポップアップを自動で表示します。

例えば、カートに商品を保持したまま離脱しそうなユーザーに対して、限定クーポン動画を表示してカゴ落ちを防止したり、AIアバターが音声と表情を伴ってサービスの魅力を語りかけ、サービスの理解度向上や問い合わせへの誘導率を高められることが期待できます。

当社の動画接客ツール「SiTest Engage（サイテストエンゲージ）」では、ノーコードでWebサイトAIアバターを導入し、チャットボットでは掴み切れないユーザーの注目を引き付け、購入や問い合わせなどの行動へとスムーズに導くことができます。

SEO・AIO/LLMO対策

従来の検索エンジンからの自然流入を最大化するためのSEO対策だけでなく、ChatGPTやGoogleのAI OverviewsなどのAI検索エンジンに自社Webサイトの情報を優先的に引用・推薦されるための設定・施策（AIO/LLMO）も対策が必要です。

Web広告は短期的なアクセス増加には向いていますが有料のため、配信を停止すればアクセス数はゼロとなります。Webマーケティングは長期的な施策のため、自然検索やAI経由での流入数も合わせて対策が求められます。

設定・施策	概要	強み・効果	導入コスト
title・metaタグの最適化	・クローラーがページの主題や要約を正確に把握するために必要な施策	・自然検索画面やAIでの露出・クリック率の向上に必須	–
llms.txtの設置	・Webサイトの概要、構造などの情報を優先的に伝えるためのテキストファイル	・LLMやAIでの回答に引用されやすくなることが期待できる	・導入にはウェブサイトの更新が必要
構造化データの実装	・Schema.orgを用いてWebサイトの情報をHTMLコード内に埋め込む施策	・クローラーがページを正確に理解できるようになるため、検索結果からのクリック率の向上が期待できる	・導入にはウェブサイトの更新が必要
内部リンク設計	・ページ同士をリンクで繋げる施策	・トピッククラスターを構築し、サイト内の導線設計やアクセス数の向上が期待できる	–
著者情報	・ブログ等の著者情報をページに明記する手法	・Webサイトの権威性/信頼性の向上が期待できる	–
一次情報コンテンツ	・自社が保有している情報や調査をページに公表する施策	・自社独自の生データを公開することで、Webサイトの権威性/信頼性の向上が期待できる	・掲載する一次情報によっては、調査等の工数が発生
FAQページ整備	・質問とそれに対する端的な答えがセットになった形式のコンテンツを拡充する施策	・AIからの情報抽出が得られることが期待できる	–
外部引用（サイテーション）の獲得	・他社のWebサイトやメディアでの言及を増やす施策	・外部メディアからの言及・引用数を増やすことで、自社サイトのアクセス数を増やすことが期待できる	・外部メディアによっては掲載コストが発生

18. title・metaタグの最適化

titleタグやmeta descriptionタグの最適化は、従来のSEO施策であると同時に、AIや大規模言語モデル（以下：LLM）のクローラーがページの主題や要約を高速かつ正確に理解するための対策でもあります。

ページのコンテンツがどれだけ優れていても、HTMLのヘッダータグ内の記述が不正確だったり、文字数が長すぎたりすると、AIがサイト情報を正しく読み取れず、回答の引用ソースから除外されてしまうリスクが高まります。

検索キーワードやAIに理解させたい主要概念（エンティティ）を盛り込み、簡潔で分かりやすい要約を記述することが、検索結果画面およびAI回答内での露出を最大化させる基本です。

19. llms.txtの設置

llms.txtの設置は、LLMやAIクローラー向けにWebサイトの概要、構造、および重要な情報を優先的に伝えるために必要なテキストファイルです。

Webサイトのルートディレクトリに「llms.txt」というファイルを設置しておくことで、AIのクローラーが膨大なサイト内ページを無駄なく巡回し、最重要コンテンツを優先的に学習・解釈できるようになります。

これにより、自社の最新のサービス仕様や正確な企業情報がAIの回答に正しく反映されるようになり、ハルシネーション（事実に基づかない不正確な回答の生成）を防ぎながら、AI検索から良質な自社サイトへの流入を引き出すことが可能になります。

20. 構造化データの実装

Schema.orgを用いた構造化データの実装は、Webサイトに書かれているテキスト情報の意味や関係性を、検索エンジンに正確に理解させるために、HTMLコード内に埋め込む施策です。

人間が見れば「これは商品名」「これは価格」「これはよくある質問」と理解できる情報でも、AIにとっては単なる文字列に過ぎない場合があります。

そこで、JSON-LDなどの記述を用いて「Product」や「FAQPage」「Article」といった目印をコード内に付与することで、検索エンジンが文脈や情報の信頼性を正確に識別・分類し、検索結果に優先的に選ばれるようになる点が期待できます。

（参照：Google Search Central　Google 検索における構造化データのマークアップの概要）

21. 内部リンク設計

内部リンク設計は、Webサイト内の関連性の高いページ同士を、分かりやすいアンカーテキストを用いて結び付ける施策です。これにより、検索エンジンのクローラーやAIのデータ収集プログラムがサイト内を縦横無尽に巡回（クロール）しやすくなり、Webサイト全体のインデックス評価を向上させます。

また、重要トピックを中心としたコンテンツ群（トピッククラスター）を構築し、関連する個別ページからメインとなる親ページへ適切に内部リンクを張り巡らせることで、Webサイトが「特定の専門分野における網羅的で権威ある情報源」としてAIに深く評価されるための強固なサイト構造を形成します。

22. 著者情報

著者・監修者情報の明記は、AIや検索エンジンから「信頼できる情報源」として選ばれるための必須施策です。

ネット上に溢れる出所不明の情報やAIによって大量生成された低品質なコンテンツを厳しく評価するため、AI検索は「誰が、どのような資格や実績、根拠に基づいてこの発言をしているか」を厳格にチェックしています。

有資格者や専門家のプロフィール、実績をコンテンツ内に詳しく掲載し、デジタル世界における自社の専門性と客観的な信頼性を強固にアピールします。

23. 一次情報コンテンツ

一次情報コンテンツの掲載についても、AIに優先引用されるための施策です。

検索エンジンや生成AIで調べられる情報を単にまとめただけの記事は、AIによる回答や検索結果の上位表示がしづらい恐れがあります。自社独自の顧客アンケート調査結果、自社での実証実験のエビデンス、第一線で活躍するプロによる独自解説や実体験に基づくインタビューなど、「他にはないオリジナルの生データ」を積極的に発信することが不可欠です。

24, FAQページ整備

FAQページ（よくある質問）の整備は、質問とそれに対する端的な答えがセットになった形式のコンテンツを拡充する施策です。ユーザーが検索時に入力する質問クエリに対して、AIは「最も的確に直接答えを返している記述」をインターネット上から探索しています。

Q&Aの構造化がされたされたFAQコンテンツは、AIにとって情報抽出が容易であるため、回答の直接引用ソースとして選出される可能性が高くなります。ユーザーが抱くであろう疑問を先回りしたQ&Aを配置することで、AI検索時代における露出機会の向上が期待できます。

25. 外部引用（サイテーション）の獲得

外部引用（サイテーション）の獲得は、自社のブランド名やWebサイトのURLが、他の高評価なWebサイトやSNS上でポジティブに言及される機会を増やす施策です。AIは、自社の閉じたWebサイト内の情報だけでなく、ネット上の多数の客観的な言及を収集して「本当に信頼できる企業・サービスか」を評価しています。

独自の調査レポートやデータ（ホワイトペーパー等）をプレスリリース配信で公開することや、イベント登壇を通じて自社ブランドがオンライン上で発信される体制を整えることで、外部サイトからの引用率が高まり、AIからの引用にも繋げることができます。

運用体制

Webマーケティングにおいては、アクセス解析に関するツールの導入や、前述の施策をただ実行するだけでは不十分です。各施策を点ではなく線でつなぎ、データに基づいて継続的なPDCAを回すための体制づくりとデータ管理環境の構築が不可欠です。

運用体制	概要	効果	導入コスト
KPI設計	・Webマーケティングの各施策ごとに明確なKPIを設定	・自社サービスの売上を伸ばすための明確な指標を設定することで、戦略的な施策の実施が可能	・従来のKPI設定では不十分の場合、KPI設計の見直しが発生
ダッシュボード作成	・Looker Studioを用いることで、Webマーケティング上の各施策の計測状況などを可視化	・レポート作成の時間を短縮し、組織全体でのスピーディーな意思決定に貢献	・Looker Studioは無料で導入可能 ・各チャネル/施策のデータの突合が必要
CRM・MAとの連携	・Webマーケティングでのリードと自社の顧客データを連携	・Web広告の場合、売上に繋がったキーワードやキャンペーンを可視化	・Web広告側のデータとの突合が必要
AI検索モニタリング	・自社ブランドがAI検索で表示されるかをモニタリング	・AIO/LLMO施策の評価や競合分析に活用	–
AI流入計測	・Chat GPTやGemini経由のアクセス数の可視化	・AIO/LLMO施策の評価や競合分析に活用	・GA4でAI経由のセッション数の確認が可能

26. KPI設計

前述のSEO・AIO/LLMO施策の場合、従来のセッション数やPV数をひたすら追うようなKPI設計のみでは、AI検索が普及している状況下では、表面的にアクセスが減少しただけで「施策が失敗した」と誤認するおそれがあります。

これからのWebマーケティングでは、Web広告施策の評価と合わせて、「AI検索による自社サイトの引用数」や、指名検索数、そして流入した濃い見込み客の「CVR（成約率）」をKPIに設定するなどの設計変更が必要です。

27. ダッシュボード作成（Looker Studio）

Looker Studio（ルッカースタジオ）を用いたダッシュボード作成は、GA4のアクセスデータ、Google広告、Yahoo!検索広告などの複数媒体データ、およびサーチコンソールのデータをリアルタイムで1つの画面に集約・一元化し、進捗状況を可視化する施策です。これにより、毎週・毎月の複雑なデータ転記やレポート作成に要する膨大な時間を完全にゼロに削減できます。

さらに、組織全体や関係者が常に最新の進捗や広告効果の全体像をシームレスに確認できるようになるため、感覚に頼らないスピーディーな組織の意思決定やWebマーケティング施策の検証が可能になります。

28. CRM・MAとの連携

CRMやMAツールとの連携は、自社で獲得したオンライン上の見込み顧客データと、営業部門がアプローチする商談・顧客ステータスを一気通貫で同期させるデータドリブンな運用体制の確立が目的です。

広告をクリックしたユーザーが最終的な売上や利益、LTVを広告運用業務にフィードバックさせることで、「実際に売上に繋がる良質なリード」を効率よく増やすための改善サイクルの確立が期待できます。

29. AI検索モニタリング

AI検索モニタリングは、ChatGPTやGoogleのAI Overviewsなどの主要なAI検索システムにおいて、自社のブランド名や最重要サービス名、主要キーワードが入力された際に、自社の情報が正しく表示・引用されているかを定期的にチェック・モニタリングする最新の運用管理です。

検索エンジンの上位掲載のモニタリングだけでなく、AI検索画面において、不正確な記述やハルシネーションによって自社のブランドイメージが傷つけられていないか、競合サービスばかりが優先しておすすめされていないかを日常的に監視する体制を構築することがポイントです。

30. AI流入計測

AI流入計測は、従来の検索エンジンからのアクセスとは別に、各種AIサービスや対話型検索エンジン経由したユーザーの流入経路や行動データを個別に可視化・分析する施策です。AI検索の利用者は、通常の検索ユーザーに比べて、すでに情報が整理された上で「さらに詳細な情報」や「具体的なアクション」を求めてWebサイトへやってくるため、極めて購買意欲が高くCVに至る可能性が非常に高いという性質があります。

これらの濃いターゲットの流入実績やCVへの貢献度を正確に測定することで、AIO施策の効果を定量的に評価し、次の投資判断へ繋げます。

当社のAIO/LLMO対策サービス「LLMOA（エルモア）」では、Chat GPTやGeminiなど、生成AIツールでの自社ブランドの言及・引用率を可視化することができるだけでなく、AI経由の流入状況を踏まえた改善施策の立案や内製化をワンストップで支援します。

Webマーケティングの設定・施策を導入する際の3つのポイント

前述までは、5つのカテゴリごとにWeb広告以外で導入するべきおすすめの設定・施策をご紹介しました。

一方でWebマーケティングで対応できる施策の領域は広く、闇雲に導入するのではなく、以下の3つのポイントを押さえた上で進行することが重要です。

（1）目的・課題を明確にしてから導入する

Webマーケティングの設定や施策は、導入すること自体が目的ではありません。「アクセス解析の精度を高めたい」「CVRを改善したい」「広告から商談・売上まで可視化したい」など、まずは自社が解決したい課題を明確にすることが重要です。

目的を整理したうえで必要な施策を選ぶことで、不要なツールや設定の導入を防ぎ、費用や工数を抑えながら効果的に取り組めます。

（2）計測設計・データ連携までセットで考える

Webマーケティング施策を実施するだけでなく、「どの数値を成果指標とするのか」「どのツールで計測するのか」「取得したデータをどのように連携・活用するのか」まで設計しておくことが重要です。

たとえば、GA4だけでなく広告媒体やCRM、MAなどのデータを連携することで、問い合わせだけではなく商談や受注まで含めて施策の効果を評価できるようになります。正しい判断を行うためにも、施策導入と計測環境の整備はセットで考えましょう。

（3）優先順位をつけて導入し、継続的に改善する

Webマーケティングには多くの設定や施策がありますが、すべてを一度に導入する必要はありません。期待できる効果や導入コスト、実装難易度などを踏まえて優先順位をつけることが重要です。

まずは影響度の高い施策から導入し、データを確認しながら改善を重ねていきましょう。Webマーケティングの環境やユーザー行動は変化するため、一度設定して終わりではなく、定期的に見直すことが成果につながります。

当社でのWebマーケティングの取り組み事例

ここでは、当社の実際のお客さまでWebマーケティングの設定・施策の導入や、運用体制を構築した事例を解説いたします。

広告効果計測について

BtoB・BotCを問わず、複数のお客さまでAD EBiS（アドエビス）を導入させていただいております。広告媒体上のCV欠損を補いつつ、新規/既存のお問い合わせの把握といった、媒体CVでは追えない具体的なユーザー像まで掘り下げた分析等に活用しております。

当社はAD EBiSのパートナープログラムにおいて「SILVER」パートナーに認定いただいており、AD EBiSを活用し、より精度の高い計測と分析を通したWebマーケティング支援に取り組んでおります。

運用体制の構築、Webサイト改善について

BtoB 向けのソフトウェア事業者さまでは、Web広告の集客支援と合わせて、以下の3つのポイントに沿った取り組みを実施いたしました。

（1）Webマーケティングの戦略設計
（2）Web広告・サイト改善を起点とした集客支援
（3）リードデータの分析、営業部隊との連携

検索広告での成果に課題を感じられ、当社に運用代行のご依頼をいただきましたが、広告のCPAを追うのではなく、お客様の「有効リード数」をKPIとした施策の評価と広告の運用改善に注力いたしました。

Web広告では複数の媒体を横断した施策を展開しつつ、当社の「SiTest（サイテスト）」を用いたWebサイト改善施策、また実際のユーザーの商談状況をヒアリングし広告施策に活用するといった取り組みをさせていただきました。

取り組みの詳細については、以下の記事でご紹介しておりますので、合わせてご覧ください。

BtoBマーケティングにおいて、Webマーケターに求められる対応領域とは | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=65682

Webマーケティング網羅施策に関するよくある質問（FAQ）

Q1：Webマーケティングにおいて、なぜ広告以外の施策も網羅する必要があるのですか？

A1：広告は集客のための有効な手段ですが、流入先のWebサイトが使いにくかったり、フォーム入力の途中でユーザーが離脱してしまったりすると、費用対効果は低下します。計測体制、LPO、EFO、最新のSEO・AIOなどを総合的に最適化することで、初めて広告予算の無駄を省き、売上や利益の最大化を達成できます。

Q2：GA4やLooker Studioなどを導入するメリットは何ですか？

A2：Looker Studioを用いることで、GA4のアクセス解析、Google広告、Yahoo!検索広告などの各種データを1つの画面にリアルタイムで集約・自動化できます。毎月のレポート作成の手間を大幅に削減できるだけでなく、データに基づいた迅速かつ客観的な意思決定が組織全体で可能になります。

Q3：AI検索（AIO）対策として、まず何から始めればよいですか？

A3：Schema.orgを利用した構造化データ実装（FAQPageやArticle等）や、LLM向け巡回設定ファイル「llms.txt」の設置が極めて効果的です。また、他社サイトの単なる要約ではない、自社独自のアンケートや調査結果などの「一次情報コンテンツ」を拡充することが、AIに引用・推薦されるための絶対条件となります。

まとめ

本エントリでは、広告だけに頼らない成果の最大化を実現するために、Webマーケティング活動で必ず網羅すべき設定・施策と運用体制について詳しくお話しいたしました。単にWeb広告を出稿して集客することだけをゴールではなく、あらゆる領域をカバーした上で成果の最大化を図ることが重要です。

Cookie規制下でも正確にデータを評価できる広告効果測定ツールの導入、集客した貴重なユーザーを1人も逃さないためのヒートマップ解析やLPO、アバター接客といったWebサイト体験の改善、さらにChatGPTなどの生成AIに選ばれるための最新のSEO・AIO/LLMO対策など、これらが線として繋がる体制を構築することが、強固な事業成長を支える土台です。

• Tweet