中国シェアNO.1！【百度（Baidu）】ー中国人向けに出稿したい方が知っておくべき検索エンジンのあれこれ

みなさま、こんにちは。
グラッドキューブ プロモーション事業部の袁です。

インターネット環境の発展とグローバル化に伴い、インバウンド事業を中心に、日本企業の中国人向けマーケティングのニーズが高まっています。
しかし、Google は中国で使えないサービスであるため広告の出稿もできません。
百度（以下：Baidu ）なら全部解決できます。

Baidu の検索連動型広告「 Baidu リスティング広告」、広告配信ネットワークサービス「百意」などを活用することによって、日本法人からも中国人に向けて広告を配信することが可能です。
本エントリでは、中国最大の検索エンジン Baidu を紹介いたします。

Baiduとは

Baidu とは、中国の百度公司が提供している検索エンジンの名称です。
Baidu のデスクトップ検索シェア率は中国国内で61.21%を占め、他の検索エンジンよりも圧倒的に高くなっています。
参考： Desktop Search Engine Market Share China

また、ウェブブラウザだけでなく、アプリケーションでの検索も国内トップシェアを占めています。
モバイル向けの広告は手机百度（ Baidu Mobile ）、百度貼吧（ Baidu Fans ）、百度瀏覽器（ Baidu Browser ）に配信することが可能です。

手机百度（ Baidu Mobile ）

手机百度（ Baidu Mobile ）は Baidu のモバイル版のアプリで、累計ダウンロード数は8億を超えており、多くのユーザーが利用しています。

百度貼吧（ Baidu Fans ）

百度貼吧（ Baidu Fans ）はコミュニケーションプラットフォームです。
そこでは、百度 ID を持っているユーザー同士が、キーワード別でスレッドを持つことができ BBS （掲示板）形式で交流することができます。

百度瀏覽器（ Baidu Browser ）

百度瀏覽器（ Baidu Browser ）は Baidu モバイル版のブラウザであり、モバイルブラウザシェアは28.90%を占めています。

Baidu はスマホやPCなどのデバイスを通して、様々なネットワークから、中国のユーザーにアプローチすることができます。

Baidu の検索画面

Baidu は検索画面が似ていることから中国版 Google と呼ばれています。
また、それだけではなく画像検索・ニュース・動画配信・翻訳などのサービスも提供しており、サービスに富んだ面からもそのような呼称となっています。

Baidu での広告出稿

広告の種類

Baidu では、用途に応じて、以下のような広告メニューを選択できます。

リスティング広告

Baidu リスティング広告は Google と同じく検索結果画面に表示される検索連動型広告です。
Google のリスティング広告とは異なり、検索結果画面内の広告スペースに画像や動画の表示が可能であることも Baidu の特徴の1つです。

アドネットワーク広告

アドネットワーク広告は、 PC やモバイル端末、百度グループの Ctrip（携程）、iQiyi（愛奇芸）など60万以上の専門サイトにバナーやテキストを配信が可能な DSP 広告です。
iQiyi （愛奇芸）は、中国3大動画サイトの1つと言われており、2018年3月に米ナスダック（ Nasdaq ）に上場し、注目されている動画サイトです。

インフィード広告

インフィード広告は百度検索アプリ「⼿机百度」などのタイムライン内に掲載する広告です。
画像・テキストだけでなく、動画広告も出稿できます。
テキスト・画像では伝わりにくい魅力を動画によって効果的に伝えることが出来ます。

インフィード広告の掲載面

ブランドリンク広告

ブランドリンク広告は、 Baidu 特有の広告です。
指定した自社の企業名やブランド名などをユーザーが百度で検索した際に、連動して表示される期間保証型の検索広告です。
テキスト・画像・動画によって、より効果的に自社のブランド認知を広げることができます。
認知度アップやブランディングの目的を持っている広告主の方には、リスティング広告に加えて、ブランドリンク広告もお勧めいたします。

ブランドリンク広告の掲載例
引用：百度 Japan 百度ブランドリンク広告媒体資料より

リスティング広告の基本ポイント

掲載面

Baidu のリスティング広告は、検索結果の上下に最大5つずつ表示さます。
Google では広告のタイトル、広告文、広告表示オプションが表示されますが、Baidu ではサムネイル、動画などを表示させることもできます。

掲載面例

キーワードのマッチタイプ

Baidu リスティング広告のキーワードマッチタイプは以下の5種類があります：

具体的な定義と表示例は下の表で示す通りです。

引用：百度 Japan 百度リスティング広告より

完全一致

完全一致は Google と同じですが、部分一致に関しては大きな違いがあります。

部分一致（完全一致）

部分一致（完全一致）は Google のフレーズ一致と同じで、登録したキーワードと全く同じ単語・語順で検索された時に広告が表示されます。

部分一致（同義語）

部分一致（同義語）は Google の絞り込み部分一致と同じで、登録したキーワードと全く同じ単語を含んで検索された時に広告が表示されます。
また、同義語で検索された際も広告が表示されます。

部分一致（コア一致）

部分一致（コア一致）は登録したキーワードの核心的な部分が一致した時に広告が表示されます。
また、同義語で検索された際も広告が表示されます。

例えば、「日本旅行」というキーワードで設定した際に、「東京旅行」、「旅行東京」など日本から少し意味が派生したような検索クエリに対しても広告が表示されます。

このマッチタイプの精度は比較的低いので、ユーザーにピンポイントに広告を配信したい場合は、部分一致（完全一致）をお勧めいたします。

広域

マッチタイプの中で、一番注意が必要なのは広域です。
広域は登録したキーワードと高い相関関係が認められる時に広告が表示されます。

また「日本旅行」の例で言うと、「韓国旅行」や「海外旅行」でも広告が表示されますので、精度が低いといえます。
広域はサイトへの流入を促す以外の目的では利用しないことを推奨いたします。

キーワードの特徴（検索傾向）

日本人と中国人は、検索ワードの入力習慣が異なります。
日本のユーザーは、検索する際にスペースを用いて複数のワードをかけ合わせ検索する人が多いですが、中国のユーザーは日本と大きく異なり、単一キーワードでの検索がよく使われます。
「英語学習」を例として、Baidu での検索データを見てみましょう。

「英語　学習」で Baidu の月間データを調べると、一日の平均検索回数は74回のみです。
その一方で、「英語学習」の一日平均検索回数は10,356回もあります。

出稿する際には、中国のユーザーの、こうした習慣に注意しないと、表示回数が極端に減ってしまうこともあるため気をつけましょう。

掲載する前の注意点

中国語ランディングページを準備する

日本のサーバーにあるホームページでも問題はありませんが、日本語サイトは広告出稿することができません。
日本から広告を出稿する場合は、中国語のランディングページを事前に用意することが必要です。

中国工信部へLPの事前登録を行う

中国では行政機関（工信部）がウェブサイトを一元管理しています。
違法とみなされたウェブサイトは、接続規制を受けたり遮断されたりします。
従って、中国工信部への事前登録も必要です。

最大表現は使えません

Baidu では広告を設定した後に広告の審査が行われます。

Yahoo!と同じく、No.1 などの最大表現は使えません。
参考：百度広告掲載基準

中国では偽サイトやフィッシングサイトが多いため、最大表現や No.1 の代わりに、安全性と信用性をアピールすることがポイントとなります。
また、日本製品の高い品質に惹かれる中国ユーザーが多いため、「高品質」などの訴求ポイントを入れることもお勧めいたします。

適切な予算配分

Baidu の検索ボリュームはかなり膨大です。
適切なターゲットを設定しないと、無駄なクリックが大量に発生し、1日の予算を数時間で使い切ってしまうことがあります。

そのため、中国の地域特徴やユーザーのインターネット使用習慣をよく把握し、精度の高いターゲット設定することが大切です。

中国で利用できないサービスを避ける

中国は Instagram や Facebook などのサービスがスタンダードになっている他のアジア諸国とは異なり、Weibo や Wechat といった中国独自のサービス文化があります。

日本ではアクセスできても、中国国内からはアクセスできないサービスが多くあります。
例えば、 Twitter 、 YouTube 、 LINE 、 Google 関連サービスなどは中国国内からはアクセスできませんので、注意が必要です。

Baidu と Google の最大の違い

UGC（ユーザー生成コンテンツ）

UGC（ User Generated Contents ）とは企業ではなく一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことをいいます。

Baidu は、ユーザーが新しいコンテンツを容易に作ることができるようになっています。

例えば、Q＆A サイトである Baidu Knows （百度知道）や Baidu Wiki8 （百度百科）、その他のサービスは全てこのコンセプトから生まれています。
ユーザーによるポータルやコンテンツの作成を可能にし、そのコンテンツをインデックスすることで、よりユーザーに有益な情報を届けることができるようプラットフォーム化されていることが、Google と大きく異なる点です。

情報をつなぐだけではなく、サービスをつなぐこと

全世界の情報を整理し見つけやすくすることを重視する Google に対し、Baidu は検索結果から直接サービスを使えるようにすることを重要視しています。

例えば、Baidu で「映画」と検索すると、半径1.1km以内の映画館、映画の開始時間、購入できる座席が表示され、直接座席を購入しその場で支払うこともできるようになっています。
参考： CEO の Robin Li（李彦宏）氏が語る Baidu と Google の最大の違い

おわりに

Baidu リスティング広告を活用できれば、多くの中国のユーザーにアプローチすることができます。
ただし、中国のインターネット市場は特殊なので、地域特徴やユーザーの習慣などを把握した上で、最適な広告を運用することが必要です。

今回の記事では中国の検索エンジン Baidu 、Baidu 広告の種類、Baidu リスティング広告の基本ポイント、Google との違いをご紹介いたしました。
次回以降の記事でも Baidu の広告に関してご紹介してまいります。

当社では、より多くのサービスをご提供できるように、インターネットに関するノウハウを蓄積しながら広告運用を行っております。
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