ユーザーの本質を見抜く！ビジネスで使えるペルソナ設定の考え方

みなさま、こんにちは。
グラッドキューブ SaaS 事業部の梶井です。

どんな業界でも商品やサービスを売り出そうと企画する際には、誰にどうやって売り出そうかと考えます。
マーケティングや営業などの方針を決める際、とても役に立つ考え方のひとつに「ペルソナ」というものがあります。
ペルソナを使いこなせれば、あなたの商品に対する顧客満足度はうなぎ登り間違いなしです。

しかし、実際は
「ペルソナを設定したが、使わないままどこかにいってしまった」
「社内では、ペルソナにだれも興味がない」
など、ペルソナを完璧に理解して活用できていると、自信をもっていえる方は少ないかもしれません。

本エントリでは、誰もがつまづくペルソナの意味やペルソナを設定するメリット、そしてどのように活用していくのかをご紹介いたします。

ペルソナとは

概要

ペルソナ（ persona ）とは、もともと登場人物や人格という意味をもつ英語です。
マーケティングの世界におけるペルソナは、自社の商品やサービスを購入してくれるであろう典型的なある一人の人物像のことです。
例えば、以下のようなプロフィールがペルソナです。

ペルソナは一人のプロフィールのように、性別・年齢といった属性からライフスタイルや過去のエピソードまで詳細に設定します。

ペルソナを設定するメリット

ペルソナを設定し、設定したペルソナをプロジェクトチーム内で共有することで大きく2つのメリットが得られます。

 
詳細を順にご説明いたします。

プロジェクトチーム内で認識のズレをなくし、コミュニケーションを深める

ペルソナを設定することで、「誰に、いつ、どのように売るのか」というユーザーへのアプローチ方法を、プロジェクトチーム内で共通の前提のもとに考えられるようになります。

ペルソナは一人の人物像です。
冒頭で掲載していたプロフィールのように、詳細な人物像なので、チーム内で想定している顧客像をある程度統一できます。
後述する「ターゲット」ではチーム内で共通の認識を持たせることができません。
例として「30代男性のサラリーマン」というターゲットの設定だけ与えられた場合の顧客像を考えてみます。
この人物は太っていてダイエットを考えているのでしょうか？
あるいは、役職についていて高層マンションの最上階に住んでいるのでしょうか？
あいまいな設定だと、チーム内で考えている顧客像がばらばらとなり、プロジェクトが団結して一つの目標に向かって進むことができなくなってしまいます。

チーム内でより深くコミュニケーションをとるためにも、ペルソナを用いてプロジェクトの前提を共有しましょう。

ユーザーの悩みや欲求を理解し、ユーザー目線の施策を考えられる

詳細に設定されたペルソナからは、ユーザーの悩みや理想像がわかります。
ユーザーの悩みや理想像がわかれば、それに合わせて適切な施策や訴求を考えられるようになります。

ペルソナを設定せず、商品のことだけを考えていると、値下げや単純な成分訴求など、ユーザーの心を揺さぶる施策は生まれません。
ペルソナから施策を考えることで、ユーザーが本当に望んでいる商品、サービスを提供できます。

例えば、今でこそ当たり前な戦略となりましたが、クリスマスなどのイベントに関連させた訴求はユーザー目線の施策と言えます。
クリスマスに関連させた訴求は、商品の特性をアピールしているわけではありません。
「クリスマスは特別な日にしたい」といった、ユーザーの気持ちに沿った施策です。

ターゲットとの違い

「ターゲットを決めるのにわざわざペルソナを考える必要があるのか？」
このような声がたまに聞こえます。
ペルソナと共に、マーケティングでは重要な要素である「ターゲット」ですが、ターゲットとペルソナの役割は異なります。

ターゲットとは、ある共通の属性を持った消費者の集団です。
例えば、「30代男性のサラリーマン」や「40代女性の主婦」などがあります。
ターゲットが活きてくるのは、より広い範囲での施策を考える場合です。
市場規模や売上のシミューレーション、あるいはブランディングなどを考えるときなどにも有効です。

一方で、ペルソナはより狭い範囲で考えます。
ターゲットとは異なり、ペルソナはユーザーの感情を明確にできます。
ペルソナは、具体的な施策を考える際にはとても有効に働きます。

実際にペルソナを設定してみる

ここまで、ペルソナの概要とペルソナを設定するメリットについてお話ししました。
ここからはペルソナを実際に設定する上でのポイントを解説いたします。

ペルソナを設定するときのポイント

ペルソナを設定していくうえで、重要なことは以下の３点です。

信頼できる情報をもとに設定する

ペルソナを設定するためには、まずは信頼できる情報を集めます。
設定する際に使用した情報がでたらめであったり、間違ったものだとその設定されたペルソナからは何のメリットも得られません。

冒頭でも述べましたように、ペルソナは「商品を購入してくれそうな典型的な顧客像」なのです。
信頼できる情報でなければ、典型的な顧客像にはなりません。
典型的な顧客像となるペルソナを設定するには、以下のような情報を集めることが求められます。

 
信頼できる情報とは過去の実績です。
自社でウェブサイトを持っている、あるいはインターネット広告を出稿している場合にはアクセス解析や広告効果測定などの結果が利用できます。
広告効果測定ツールがあれば、どのようなお客様が自社商品やサービスに興味をもっているのかが定量的にわかります。
Google Analytics を導入していれば、自社のウェブサイトに誰がどこから訪れて、何をしたのかを計測できます

定量的な情報以外にも、インタビューやアンケートなど定性的な情報もペルソナという一人の顧客像を設定する際には有効に働きます。
過去に自社商品、サービスを購入してくれたお客様の情報はとても有益です。
ペルソナは一人のプロフィールを詳細に設定するものですが、同じ悩みや理想を持っている人達は多く存在します。
ある悩みをもったお客様が過去に商品を買っていれば、同じような悩みをもったお客様も商品購入を検討する可能性が高いです。

既存のお客様の声や、 Google Analytics などのアクセス解析ツールによって得られた情報を、冒頭でお見せしたようなプロフィールにまとめ、一人の人物像を生みだします。

ここで、どの程度の情報が必要かというのは様々な意見があります。
以下は、プロフィール項目として使われる要素の例です。

 
ペルソナを設定をする目的は「ユーザーの悩みや欲求」を明らかにして施策につなげることです。
上記で上げたプロフィールの項目以外にも、人間を構成する要素は多くありますが目的が達成できるようなプロフィールを作成しましょう。

プロジェクトチームの全員あるいは複数人で取り組む

ペルソナを設定するメリットを再掲します。

 
では、チームのだれかが一人でペルソナを考えると何が問題なのでしょうか。
大きな問題点としては、完成したペルソナに個人の思いこみやバイアスが多く含まれている可能性が高いことです。

人には少なからず、その人の経験や知識から生じる思いこみがあります。
思いこみが含まれたペルソナは、設定を行った人の中にのみ存在する人物像となってしまいます。
つまり、他のプロジェクトチームのメンバーとの認識、前提の共有が難しくなります。
これでは「プロジェクトチーム内での認識のズレをなくし、コミュニケーションを深める」ことはできません。

また、思いこみが含まれたペルソナは、自社商品の典型的顧客を正しく表現できていない可能性が高いです。
自社商品の典型的顧客像でなければ、設定されたペルソナの悩みに答える最適な施策は現実のお客様に響きません。
一人で考えてしまったペルソナは「ユーザーの悩みや欲求を理解し、ユーザー目線の施策を考えられる」というメリットも失われてしまいます。

これらは、チーム内の多くの人がペルソナの設定に関わることで解決できます。
複数人でペルソナを考えれば、自然と個人の思いこみは解消されます。
メンバーが納得し、思いこみがなくなったペルソナを共有することで、正しい前提のもとチーム一丸となってプロジェクトが進行していくのです。

定期的に更新する

ペルソナには鮮度があります。
そのため、定期的に最新のデータを用いて設定したペルソナに更新する必要があります。

ペルソナ設定の際には、過去のユーザーのデータやアクセス解析など信頼できる情報を使うことが重要であると説明いたしました。
しかし、「過去のデータって、いつからいつまでのデータなのか？」という問題があります。
過去のデータを使うということは、そのデータと同じ時期の顧客像を再現することになります。
つまり、最新のデータを使用してペルソナを設定しなければ時代錯誤な顧客像ができてしまうのです。
これを避けるために、一度設定したペルソナは定期的に更新しましょう。

ペルソナをうまく使う

ペルソナの読み方

よくある疑問として、
「ペルソナ設定したけど、これからどうしたらいいんだろう」
というモノがあります。

どのようなデータでも情報量が多すぎて本当に必要な情報が読み取れません。
必要な情報だけ、効率的に抽出する必要があります。
そこで、私が重宝しているペルソナから情報を抽出する方法があります。
それは、本間和城さんが提唱する「ナナリハ」というフレームワークです。
「ナナリハ」とはユーザーの「悩み」「なぜ」「理想」「ハードル」の頭文字をとったものです。

ユーザーが悩んでいること、なぜそれで悩んでいるのか、そして悩みを解決した理想像とその達成までのハードルを抽出することで、ペルソナのリアルな感情を明確にできます。

参考：基礎から学ぶWeb広告の成功法則 ~Web広告を成功に導く考え方から、明日使える運用テクニックまで~
参考：日本ディレクション協会｜そのペルソナ、作っただけで満足してない？ターゲット設計をより深いものにする合言葉「ナナリハ」とは【講座レポート】

施策の考え方

ここまでのポイント含めて設定されたペルソナであれば施策も容易に考えられます。
どの業界も現在ではコモディティ化が進んでおり、商品ごとの特徴にあまり違いが見られません。
ペルソナから考えられる、ユーザー目線の施策が重要になってきます。

今回は、英語商材を例に売り出し方を考えてみます。
下記はビジネス英語が必要なペルソナを設定してみました。

このペルソナが持つ「解決されるかも」と思ってもらえるようなキャッチコピーや施策を考えます。
例えば、商談を成功させたいということであれば「商談成約率2倍！売上をだすビジネス英会話」のようなコピーも考えられます。
どのようなアプローチがこのユーザーに刺さるのか、チーム内で深く話し合ってみてください。

ペルソナが複数個できる

「1人の顧客像になんか絞れない。こんなお客さんも、あんなお客さんもいるんだから！」

ペルソナは一人の顧客像を設定しますが、もちろんユーザーは1人ではありません。
かといって、ユーザー1人ひとりの悩みを考えて、それぞれに対応する施策を打つのもコストや時間的な面から考えても不可能に近いでしょう。

複数のペルソナが考えられる場合は、ペルソナに優先順位をつけましょう。
優先順位のつけ方はシンプルです。できあがったペルソナを以下の2つに分けます。

 
ペルソナをもとに施策や訴求を考える際には、ただひとつのプライマリ・ペルソナを最優先に考えます。
プライマリ・ペルソナへの訴求項目を満たしつつ、セカンダリ・ペルソナの要求も叶えられるかを考えましょう。
一度に多くの要求を叶えようとすると、中途半端になり、どのユーザーにも満足されないということもあります。
まずは、最重要なユーザーから対応していくことが大切です。

おわりに

ペルソナを設定することで、訴求ポイントが明確になります。
ペルソナからわかるユーザーの感情は、インターネット広告のクリエイティブを作成する際にとても役に立ちます。
ペルソナから訴求ポイントを見つけ出し、適切な訴求を打ち出しましょう。

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