アシストクリックによる広告分析とその重要性

こんにちは。
プロモーション事業部リスティング・DSPチームの久保です。

みなさま、Google AdWordsにはアシストクリックという指標があるのはご存知でしょうか。
アシストクリックについて知らなかった、知っているけど運用に活用したことがないといった人も多いのではないでしょうか。

今回はアシストクリックの重要性とアシストクリック後のコンバージョンを用いた広告分析について書かせて頂きたいと思います。

アシストクリックとは？

アシストクリックとはサッカーに例えるとイメージがしやすいです。
サッカーでは、ゴールを決めた選手だけが評価されるのではなく、得点に貢献したパスなどを供給した選手に対しても評価が与えられます。
これは、アシスト数などの数値として記録がされています。

これと同じようにGoogle AdWordsにもコンバージョンをアシストしたクリックを計測する指標が存在します。
それがアシストクリック後のコンバージョンという指標になります。
アシストクリック後のコンバージョンは広告の間接効果を表したもので、コンバージョンに至る前にクリックされた広告やキーワードに計測されます。

商品やブランド認知のきっかけなった最初のクリックをファーストクリックと言い、コンバージョンに至ったクリックをラストクリックと呼びます。
ファーストクリックからラストクリックに至るまでのクリックをアシストクリックと言います。

みなさんもインターネットで買い物などをする際には、1つのサイトだけで買い物をするのではなく、複数のサイトを比較し買い物を行うことが多いのではないでしょうか。
このように、ユーザーがコンバージョンに至るまでには、比較検討する期間が存在します。
アシストクリック後のコンバージョンという指標では、ファーストクリックからラストクリックに至るまで、ユーザーに情報を提供しコンバージョンを促した広告を評価することができます。

この指標はGoogle AdWords管理画面上から簡単に確認することができます。
表示項目→アトリビューションと進んで頂けるとアシストクリック後のコンバージョンを選択することができます。

この指標を確認することで、コンバージョンが少ないあるいは取れていないが、このキーワードや広告文でユーザーが情報を得たことでコンバージョンに繋がった、隠れた効果的な配信を特定することができます。

アシストクリックの重要性

アシストクリックを分析し、ユーザーがどのような経路をたどりコンバージョンに至ったかを分析することは非常に重要になります。

インターネット広告において広告のクリックは、ユーザーが能動的に情報を取りに行くため、テレビのCMなどのような受動的な広告よりも頭に残りやすく認知効果が期待できます。
認知が高まることによって、広告主様の商品やサービスが比較検討対象に入り、他社の商品と比較してみたり、価格や特徴について詳しく調べてみたりと次の検索を後押しすることになります。
その結果、ユーザーは何度もサイトを訪れ、購入などのアクションをしたいと思う要素をみつけコンバージョンに至るのです。

このように、ユーザーがコンバージョンに至るには複数のタッチポイントが必要になってきます。
ユーザーは初めてのサイト訪問でコンバージョンに至るのではなく、複数のタッチポイントを経ることで、広告主様のサイトや商品・ブランドを認知し最終的に価値のあるものと判断するといったプロセスを辿っていくのです。

以上観点から、コンバージョン至ったラストクリックのみを評価するのではなく、初めて商品やサービスを知るきかっけになったファーストクリックから、コンバージョンに至るまでのプロセスを評価することが重要になります。

アシストクリック後のコンバージョンを使った広告成果分析

キーワードAは、コンバージョンが取れており目標CPA（3,000円）も達成している成果の良いキーワードということが分かり、配信の強化などの判断ができると思います。
キーワードBは、コンバージョンが少ないですが、アシストクリック後のコンバージョンを見てみると、このキーワードで複数のコンバージョンをアシストしていることが分かります。
仮に、キーワードBによるクリックがあったからキーワードAでコンバージョンに至ったと仮定すると、キーワードBを停止することでキーワードAのコンバージョンが10件減少することになります。
ゆえにキーワードBに出稿し続けるといった判断ができると思います。
では、キーワードCはどうでしょうか。
CV数も少なく、アシストもしていないので停止といった判断ができます。

このように、アシストクリックが発生しているキーワードを停止すると直接のコンバージョンが減少する可能性があります。
ラストクリックだけで見ると成果の悪いキーワードも、アシストクリック後のコンバージョンをみるとコンバージョンに貢献しているケースもあります。

もちろん実際にどうなったかの分析は必要ですが、成果の判断材料の1つとして活用してみてください。

まとめ

アシストクリック後のコンバージョンという指標は、コンバージョンに至るまでにクリックされたキーワード・広告に数値が計測されます。
ラストクリックのみを評価し、キーワードや広告文などの停止の判断を行っている運用者さんも多いのではないでしょうか。
しかし、そのキーワードや広告文によるアシストが多く発生していたとしたらどうでしょうか。
ラストクリックへの流入数が減少し、コンバージョン数が減ったなんてことも可能性としては十分にありえます。

CPAとの調整を行いながら、アシストクリックの観点も取り入れ、クリック単価の引き上げやキーワードの停止・再開などの判断材料として活用しながら運用を行ってみてはどうでしょうか。