リスティング広告を運用する際、キーワードのマッチタイプ設定は成果を左右する極めて重要な要素です。近年、Google広告のアップデートにより、マッチタイプの仕様が大きく変化しております。

一方で以前使用できていた絞り込み部分一致と比べると、現在のインテントマッチやフレーズ一致の拡張範囲は拡大しており、知らず知らずのうちに意図しない検索クエリへの拡張や、狙いたいキーワードの配信ができていない、というようなリスクに繋がります。

本エントリでは、Google広告を例に、検索キーワードのマッチタイプを効果的に活用するためのポイントをご紹介します。なお、検索キーワードのマッチタイプ、検索クエリについては以下の記事で紹介しておりますので、合わせてご参考ください。

Google 広告のインテントマッチとフレーズ一致の違いについて詳しく解説！ | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=27339

検索クエリとは？検索キーワードとの違いと調べ方・効果的な活用法を完全ガイド | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=58554

目次

なぜ今、マッチタイプの使い分けが重要なのか

数年前よりGoogle広告のマッチタイプはアップデートが続いており、現在は完全一致・フレーズ一致・インテントマッチの3つのマッチタイプが使用できます。

しかしフレーズ一致・インテントマッチの検索クエリの拡張範囲は大きいため、使い分けには十分な注意が必要です。

以前のマッチタイプからの拡張範囲の拡大

これまでの検索広告では、登録したキーワードと検索語句が文字通り一致しているかどうかが重視されていました。しかし現在の仕様では、キーワードの意味や意図が共通していれば、語順が異なったり類義語であったりしても広告が表示されるように拡張されます。

例えば「完全一致」であっても、単なる表記の揺れだけでなく、検索意図が同じであると判断されれば広告が表示されます。この拡張範囲の拡大により、運用者は細かいキーワードを網羅する手間が省ける一方で、意図しない検索語句への露出をコントロールするスキルが求められるようになりました。

Google広告の検索語句レポートでは、完全一致・フレーズ一致のほかに「完全一致（類似パターン）」や「フレーズ一致（類似パターン）」のカテゴリ分けが使用されます。

媒体の推奨設計のデメリット

Google広告などの媒体側は、キャンペーン・広告グループを可能な限り絞り、データを集約し機械学習を促進させるアカウント構造を推奨しています。これの利点としては、コンバージョンデータが効果的に蓄積できるため、検索クエリを広げつつ狙いたいキーワードを優先的に強化しやすい点が挙げられます

しかし、インテントマッチの配信割合が大きくなると、一時的にコンバージョン（以下：CV）に繋がらない無駄なクリックが増加し、顧客獲得単価（以下：CPA）が悪化するリスクがあります。またCPAの安い他のキーワードの配信量が相対的に減少するなど、マッチタイプに応じて配信量が偏るリスクもあります。

媒体の推奨設計を鵜呑みにするのではなく、自社のビジネスモデルや予算規模に合わせてマッチタイプを調整することが重要です。

マッチタイプの使い分けのポイント

検索広告の成果を伸ばす上でも、まずは3つのマッチタイプの特性を理解し、目的に応じて使い分けを行いましょう。

（参考：Google 広告 ヘルプ：キーワードのマッチタイプについて）

（1）完全一致：指名検索や顕在層に確実に配信する

完全一致では、指定したキーワードと同じ意味を持つ検索語句に対して広告が表示されます。「類似パターン」の登場により以前よりも拡張はされますが、3つのマッチタイプの中では最も配信対象が限定されます。

◼ 自社名や商品名などの「指名キーワード」
◼ 過去の実績から極めてCV率が高いことが分かっているキーワード
◼ 競合他社よりも配信したい、特定のキーワード

これらのキーワードには完全一致を活用しましょう。無駄なクリックを最小限に抑えつつ、狙ったユーザーに対して確実に広告を届けることができます。

（2）フレーズ一致：ユーザーの検索意図に合わせて適度に拡張する

フレーズ一致では、キーワードの意味が含まれる検索語句に対して広告が表示されます。語句が異なる場合でも文意が同じであれば一致対象になるため、完全一致よりも広いリーチが可能です

そのため、完全一致以外で狙いたい顕在層を広く拾いつつ、全く関係のない検索語句への露出は防ぎたいというバランス重視の運用に適しています。

（3）インテントマッチ：自動入札戦略と合わせて幅広いユーザーへ配信する

インテントマッチでは、登録したキーワードに関連する検索語句に広告が表示されます。完全一致やフレーズ一致では網羅できない、より多くのユーザーに広告を掲載できるため、運用工数を短縮しながらユーザーを拡張できる点がメリットです。

運用者が想定していなかった「お宝キーワード」を発見できる可能性がある一方で、初期段階では無駄なトラフィックも発生しやすいため、後述する自動入札との併用には注意が必要です。

配信状況に合わせたマッチタイプの使い分け

アカウントの状態や運用の目的に応じて、採用すべきマッチタイプは異なるため、配信状況と合わせて適切にマッチタイプを使い分けましょう。

（1）広告のCPA・CVRの改善を最優先としたい場合

運用の初期段階や、配信予算が限られており獲得効率（CPA・CVR）を重視したい場合は、完全一致とフレーズ一致をメインに構成することをおすすめします。ターゲットを絞り込むことで、無駄な費用の発生を抑えることができます。

この場合では、確実性の高いキーワードに予算を集中させ、着実にCVを積み上げることが優先されます。ただし、あまりに完全一致で絞りすぎると広告が表示されない場合もあるため、検索クエリレポートを確認しながら、適宜フレーズ一致への移行を検討しましょう。

（2）マッチタイプを拡張してCVを増やしたい場合

一定のCVデータが蓄積され、さらなる獲得ボリュームの拡大を目指したい場合、マッチタイプを積極的に活用する段階に入ります。

完全一致のキーワードからフレーズ一致への拡張を行い、どのような検索語句がCVに繋がるかを検証しながら配信を行いましょう。検索クエリの除外など、細かな調整も定期的に行うことで、最適なユーザーへ広告を表示できるようになります。

（3）インテントマッチも活用しながらCVを増やす場合

インテントマッチを活用して成果を上げるためには、自動入札戦略を組み合わせて検証を行うことが大切です。自動入札と組み合わせることで、AIは無数にある検索語句の中から「このユーザーはCVする可能性が高い」と判断したオークションに対して、強気の入札を行います。これにより、広範囲をカバーしながらも獲得効率を維持した運用が可能になります。

ただし、学習データが十分でない場合や配信初期の場合は、いきなり自動入札戦略を設定するのではなく、個別クリック単価（手動入札戦略）により細かく調整をしながら成果を伸ばしていくことも方法の一つです。

配信フェーズ別の運用手法については、以下の記事をご参考ください。

リスティング広告の成果を伸ばすには？配信フェーズ別の運用手法を解説！ | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=62746

広告運用者でも迷いやすいマッチタイプのルール

マッチタイプの設定には、いくつか複雑なルールがあります。これらを正しく把握していないと、意図しない配信結果を招く恐れがあるため注意しましょう。

マッチタイプの優先順位

1つの広告グループ内に、同じ検索語句に反応する異なるマッチタイプのキーワードが存在する場合、基本的には「検索語句と同一の完全一致キーワード」が優先されます。

完全一致の次は、同一のフレーズ一致またはインテントマッチが優先され、その後は関連性・広告ランクで優先順位が割り当てられます。

例えば、検索語句と全く同じキーワードが「完全一致」で登録されていれば、それが優先的に選ばれる仕組みです。インテントマッチを1つ設定することで、完全一致の検索語句も配信対象とされますが、確実に同一の検索語句で配信をしたい場合は、完全一致も合わせて登録することをおすすめします。

（参考：Google 広告 ヘルプ：Google 広告アカウント内での広告グループとアセット グループの優先順位付けについて）

除外キーワードのマッチタイプ

非常に重要な注意点として、除外キーワードにおけるマッチタイプには「意味の拡張がない」という点が挙げられ、配信用のキーワードとは仕様が全く異なります。

◼ 完全一致（除外）：登録した語句と全く同じ検索語句のみを除外する
◼ フレーズ一致（除外）：登録した語句と同じ語順が含まれる検索語句を除外する
◼ 部分一致（除外）：登録した語句が（語順問わず）全て含まれる検索語句を除外する

除外キーワードの場合、表記のゆれや類義語は自動で除外されません。そのため、除外したい語句がある場合は、考えられるバリエーションを個別に登録する必要があります。

（参考：Google 広告 ヘルプ：除外キーワードについて）

AI最大化設定（AI MAX）の注意点

現在Google検索に搭載されている「AI最大化設定（AI MAX）」では、指定のキーワードをインテントマッチに拡張する「検索語句とのマッチング」機能があります。

広告のリーチを広げられる点では便利ですが、意図しない検索クエリに拡張してしまう点には注意が必要です。また、新しくキャンペーンを入稿する場合、デフォルトでこの機能がオンになっておりますので、厳格に管理したい場合は設定をオフにしておきましょう。

（参考：Google 広告 ヘルプ：検索キャンペーン向け AI 最大化設定の仕組み）

まとめ

本エントリでは、検索キーワードのマッチタイプの使い分けについてご紹介しました。

キーワードのマッチタイプを使いこなすためには、単なる配信範囲の指定ではなく、機械学習・検索クエリの拡張をいかにコントロールするかという取り組みが重要です。

（1）確実性を求める指名キーワードや顕在層には「完全一致」
（2）効率と拡張のバランスを取りたい場合は「フレーズ一致」
（3）自動入札と組み合わせて最大出力を狙うなら「インテントマッチ」

これらの特性を理解し、現在の配信フェーズに合わせて適切に構成を組み替えましょう。特にインテントマッチと自動入札の組み合わせは、適切に機能すれば手動での運用よりも高い成果を発揮することに繋がります。

• Tweet