インターネット広告の未来、音声検索でどう変わる？

みなさま、こんにちは。
グラッドキューブ プロモーション事業部の植田です。
本エントリでは、アメリカを中心に日本でもシェアが拡大中である音声検索とそれによるインターネット広告への影響について書いていきます。

音声検索で何が変わる？

みなさまは音声検索を利用されたことはありますか？
冒頭で少し触れましたが、Google によると、アメリカでは Google モバイルアプリ検索の約20%が音声で検索されているそうです。
日本でも「オッケー、Google」とデバイスに話しかけるCMをよく見かけます。
このように近年話題になっている音声検索ですが、インターネット広告にどのような影響があるのでしょうか。

■クエリが変わる？
まず、検索クエリに変化が表れる可能性があります。
みなさまは音声検索をされる際、どのように検索するでしょうか？
やや長いキーワードでも手動で入力するのに比べて簡単なので、検索クエリ自体が長くなる可能性があります。
例えば、これまで「大阪　ベーグル　おいしい」と入力検索されていたものが、「大阪で１番おいしいベーグル屋さんはどこ」などの口語の文章になることが想定されます。
まとめると、

●口語になる
●助詞が入る
●検索クエリが長くなる

などの変化の可能性が挙げられます。
実際に当社が運用させていただいているアカウントでも、「～はいくらぐらいですか」などの音声検索で行われたであろう検索クエリを多々確認しております。
このように、音声検索は今後検索クエリに大きな変化をもたらす可能性があり、上記のような検索クエリはより増えると考えられます。
それに伴い、これまでのようにユーザーが手動で検索するであろうキーワードを考えるだけではなく、
音声検索においてどのような言葉で検索されるかを考えていく必要があるでしょう。

■今まで入れていたクエリはどうなる？
音声検索を利用されたことがある方はご存知かもしれませんが、音声検索を使用した際、
検索語句によっては、どんなに間を空けて話しかけたとしても語句の間にスペースが空きません。
「ベーグル　チョコレート」と検索したくても、「ベーグルチョコレート」として認識され、検索窓に入力されるのです。

それでは、Google AdWords で「ベーグル　チョコレート」の完全一致で広告を入稿しているしている場合、どうなるのでしょうか？
完全一致で入れているため「ベーグルチョコレート」と「ベーグル　チョコレート」は別の語句として認識され、
「ベーグルチョコレート」で検索したときには広告は表示されないと思われるのではないでしょうか？

実際のところ、音声検索の「ベーグルチョコレート」でも、「ベーグル　チョコレート」の完全一致で入稿している広告は表示されます。
実は、2017年3月に完全一致の配信対象が大幅に拡大されており、表記の揺れや誤字があっても配信されるように変更されております。
そのため、スペースが空いていなくても表記の揺れと認識され、「ベーグルチョコレート」にも広告が配信されるのです。
もしかすると、すでに Google はこのようなケースを見越していたのかもしれません。

■音声を誤認識した場合、配信はどうなる？
例えば、「ベーグル」を販売しているパン屋さんがリスティング広告を配信しているとします。
そして、音声検索を利用して、犬の「ビーグル」を検索しようとしているユーザーがいるとします。
「ビーグル」とデバイスに話しかけた際に、誤認識して「ベーグル」を検索してしまった場合でも、そのユーザーに広告は配信されるのです。

「ビーグル」を検索しているユーザーにとっても、広告主であるパン屋さんにとっても、この広告の表示は無駄なものとなってしまいます。
このような場合でもインプレッションとしてカウントされてしまうため、クリック率が下がることになります。
実際の広告の品質スコアが下がるわけではないとしても、クリック率が下がっていい思いはしません。
それを防ごうと思うと、今まで必要のなかった、類似キーワードを予測してのキーワードの除外設定をしなければならなくなります。
以上を考慮すると、このようなケースにおいては、音声認識はリスティング広告にとってデメリットになり得ます。

画面を持たないデバイスでの音声検索

（写真引用：Google Home）
アメリカで、2016年11月頃に発売が開始され話題となっていた Google Home ですが、ついに日本でも2017年夏に発売が決定したと発表されました。
Google Home は Google Assistant を搭載しており、声をかけると音声を認識して質問に答えたり、音楽を流したりすることができます。
また、Google 検索にも対応しており、Google Home に話しかけると様々な質問に答えてくれる仕組みとなっています。

音声で検索や身の回りのことができてしまう Google Home ですが、ご覧の通り画面がありません。
つまり、検索したとしてもリスティング広告が表示される場所がないのです。
これまで屋外広告やマスメディア、インターネット広告など広告の幅が広がってきたように、
これからも時代の変化とともに広告の形態が増えていくのは、ごく自然な流れと言えます。
このようなデバイスに向けて、リスティング広告が音声で流れる日が来るかもしれません。

最後に

今回取り上げた音声検索のように、デバイスに新しい機能が追加されるとユーザーの検索行動が変わり、それに伴い検索クエリも変化していきます。
現状、当社が運用させていただいているアカウントでも、明らかに音声検索だと思われる検索クエリも頻繁に確認しております。
このような状況を踏まえると、今後のキーワード構成を考える上で、音声検索向けの設定が必須となることは間違いありません。
音声検索を利用するユーザーの状況を考え、適切なタイミングで、ユーザーに寄り添った広告を配信するのが私たちの役目です。
グラッドキューブでは、今後もデータの分析を行い、クライアント様の成果向上に努めてまいります。