Google 広告をはじめ、リスティング広告を運用される際、「 UTM パラメータ」を設定されているでしょうか。

UTM パラメータを設定し、 Google Analytics 4 （ GA4 ）を連携することで、広告の効果測定の質を高めることができますが、うまく活用できていないという方も多いのではないでしょうか。

本エントリでは、 UTM パラメータの基本的な概念から、5つの種類とそれぞれの役割、作成時のルールについて詳しくお話しいたします。さらには、 GA4を用いたデータの確認方法まで徹底的に解説します。

目次

UTM パラメータとは

UTM パラメータとは、GA4で正しい流入経路を認識させるために必要なパラメータのことです。UTM は、 Urchin Tracking Module の略称です。

URL の末尾に特定の文字列を追加することで、その URL をクリックしたユーザーの属性データを解析ツールに送信できます。また、Google 広告以外の効果測定をGA4で行いたい場合でも、 UTM パラメータを活用すれば可能です。

UTM パラメータを使用する目的・メリット

UTM パラメータを使用する最大の目的は、複数ある集客チャネルの成果を正確に計測し、広告の費用対効果を可視化することです。パラメータを設定することで、GA4でどの広告媒体やキャンペーンが最もコンバージョンに貢献しているかを詳細に分析できます。

Google 広告など、各広告の管理画面上でもデータ分析は可能ですが、自然検索数との比較や離脱率など、管理画面だけでは追えないデータまで深堀りを行うことができます。

活用がおすすめなシーン（広告・メルマガ・SNS等）

UTM パラメータは Web 広告だけでなく、さまざまなマーケティング施策で活用できます。代表的な活用シーンは以下の通りです。

■ リスティング広告やディスプレイ広告の媒体比較
■ メールマガジンに記載したリンクのクリック測定
■ X（旧 Twitter） や Facebook 広告 / Instagram 広告 といった各種 SNS 投稿からの流入計測
■ チラシやポスターに印刷した QR コードからのオフライン流入の計測

このように、流入元が不明になりがちな媒体に対しても、 リンク先 URLに UTM パラメータを設定することで、媒体を横断しながらのチャネル分析が可能です。

UTM パラメータの5つの種類と役割

UTM パラメータには、大きく分けると5つの種類が存在します。

パラメーター	詳細	Google Analytics 4での表示
utm_source 必須	Webサイトへ誘導した広告主、サイトなどを識別	「参照元」
utm_medium 必須	広告メディアやマーケティングメディアなどを識別	「メディア」
utm_campaign 必須	商品のキャンペーン名、テーマなどを指定	「キャンペーン」
utm_term	有料検索向けのキーワードを特定	「検索広告のキーワード」
utm_content	似通ったコンテンツや同じ広告内のリンクなどを識別	「広告のコンテンツ」

（参考：アナリティクス ヘルプ　カスタム URL でキャンペーン データを収集する）

基本的に「=」の左側がパラメータ名、右側が値となり、複数のパラメータを繋げる際は「&」を使用します。 UTM パラメータの連結方法について「？」「＆」を守っていれば、連結するパラメータの順番は自由です。

一般的には「 utm_source 」「 utm_medium 」「 utm_campaign 」「 utm_campaign 」の順番でパラメータの作成が通例です。

例えば以下の URL の場合、媒体は「 Google 」で、「 CPC 広告」を経由して、「01」というキャンペーン名から流入したことが判別できます。

utm_source：流入元はどのサイトなのか特定したいときに設定

utm_sourcce は、GA4で「参照元」と表示される名前です。以下の記入例であれば、参照元は LINE 広告や Facebook 広告 です。

【記入例】
■ utm_source=line
■ utm_source=facebook

utm_medium：どんな媒体から流入したのか特定したいときに設定

utm_medium は、GA4で「メディア」と表示される名前です。以下の記入例であれば、リスティング広告やGmail（ディスプレイ広告）から流入したことが分かります。

リスティング広告（ cpc ）や自然検索（ organic ）などを区別するために用います。

【記入例】
■ utm_medium=cpc
■ utm_medium=email
■ utm_medium=social

utm_campaign：どのキャンペーンから流入したのか判別

utm_campaign は、GA4で「キャンペーン」と表示される名前です。これは自由に設定できる項目のため、実際に設定しているキャンペーンの名前やプロモーション名を使用することをおすすめします。

【記入例】
■ utm_campaign=2023sale
■ utm_campaign=retargeting

utm_term：設定しているキーワードを特定したいときに設定

utm_term は、GA4で「キーワード」と表示される名前です。設定は任意ですが、主に検索連動型広告（リスティング広告）において、ユーザーが検索したキーワードを特定するために使用されます。

【記入例】
・utm_term=gladcube
・utm_term=analytics

utm_content：広告のコンテンツを指定したいときに設定

utm_content は、GA4で「広告のコンテンツ」と表示される名前です。設定は任意ですが、バナー画像や広告文といったコンテンツの違いを識別するために使用する任意のパラメータです。

【記入例】
・utm_content=creative01
・utm_content=banner01

UTM パラメータの生成方法

パラメータの構造を手動で記述するのは手間がかかり、入力ミスの原因にもなります。そこで、専用のツールを使って効率的に生成する手順をお話しいたします。

ツール（ Campaign URL Builder ）を使った生成方法

UTM パラメータは、「 Campaign URL Builder 」という Google 提供のデベロッパーツールを使うと、パラメータを覚えていなくても作成することが可能です。

UTM パラメータを作成したい URL を入力し、必須事項を入力すれば自動で生成できます。

（出典： Google Anlytics Demos&Tools　 Campaign URL Builder ）

生成した URL を各媒体のリンクに設定する

ツールで URL が完成したら、そのリンクをコピーして各配信媒体のリンク先に設定します。メルマガであればメール本文のリンクとして挿入し、 SNS であれば投稿の URL として貼り付けます。

設定後は実際にその URL をクリックし、目的のウェブサイトに正常に遷移するかテストを行いましょう。

UTM パラメータを生成する際の注意点

UTM パラメータの生成に伴って以下3点の注意点があります。

・URL 末尾は「？」パラメータ連結では「＆」を使用
・英角英数字を使用し日本語は禁止
・アンダーバーを使用しスペース・ハイフンは禁止

（1）URL 末尾は「？」パラメータ連結では「＆」を使用

UTM パラメータを URL に記述する際は、URL の末尾に「？」を記入し、それ以降にパラメータを記載します。UTM パラメータを複数記載する際は、「＆」を使って各パラメータを連結します。

（2）英角英数字を使用し日本語は禁止

文字化けの恐れがあるため、日本語を避けるのが無難です。文字化けが起きると Google Analytics で計測できない可能性があります。半角英数字を使用し、できるだけシンプルに記載することをおすすめします。

（3）アンダーバーを使用しスペース・ハイフンは禁止

2つ以上の文字列をつなげる場合は、別パラメータと認識されることを避けるため、「半角アンダーバー」を使用することをおすすめします。日本語の仕様と同様に表記ゆれなどが起きるリスクがあるため、記号を多用するのではなく、使用する文字・数字・記号をよりシンプルに統一しましょう。

Google 広告におけるパラメータ設定

ここからは、 Google 広告で設定する「トラッキング テンプレート」「カスタムパラメータ」「最終ページ URL のサフィックス」の3種類の URL オプションについてご紹介します。

（1）トラッキング テンプレート

トラッキング テンプレートは、トラッキング情報を入力する項目です。リダイレクト方式の広告測定ツールを使用をしている場合、最終ページ URL とドメインが異なり審査に通過しないため、設定が必要です。

例：{lpurl}&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={_campaign}

広告をクリックした際に、直接「最終ページ URL 」に移動する場合は、設定する必要はありません。

広告効果測定ツールで指定された URL を設定しておくと、ユーザーが広告をクリックした際、このトラッキング URL を経由してからランディングページに遷移します。

（2）カスタムパラメータ

カスタムパラメータは、最終ページ URL や、トラッキング テンプレートに、自分で定義した文字列を設定することができる項目です。キャンペーン、広告グループ、広告、キーワードごとなどで異なる URL パラメータを設定したい際に便利です。

「名前」を最終ページ URL やトラッキング テンプレートに使用することで、広告をクリックした後の URL は「名前」の箇所が「値」に自動的に変換されます。

（3）最終ページ URL サフィックス

最終ページ URL のサフィックスは、最終ページ URL の末尾に追加される項目です。トラッキングが行われた後に表示される「最終ページ URL 」に付与するパラメータを設定します。

動的検索広告のように、最終ページ URL は分からないが、パラメータを設定したい際にも便利です。

（参考： Google 広告ヘルプ　Google 広告でのトラッキングについて）

Google Analytics 4（ GA4 ）での確認・分析方法

GA4 で成果を確認するには、まず広告アカウントと GA4 をリンクする必要があります。

GA4 とリンクすることで、広告の管理画面（アカウント上）では確認できない情報を得ることができます。例えば、広告の管理画面ではクリック率が高い場合でも、GA4 で確認すると、サイト訪問後にすぐに離脱してしまっているケースもあります。

広告アカウントと　GA4 の両方の数値を確認することで、成果の変動原因をより正確に把握でき、アカウントに適切な改善案を加えることが可能です。

GA4 のデータ確認手順

今回は、「参照元 / メディア」を確認する方法をご紹介します。

GA4 の画面左側から「集客」→「トラフィック獲得」をクリックします。

上記のような画面が表示され、デフォルトのセッション別データを確認できます。

「セッションのデフォルトチャネルグループ」→「セッションの参照元 / メディア」をクリックします。

すると、上記のような画面が表示され、一番上の行には「 google /cpc」の様に2つの分析結果が書かれています。左側が、具体的な流入元のサイト・ページを表す「参照元」、後半が流入元の種類を表す「メディア」です。

「メディア」の一例をご紹介します。

メディアの列	説明
organic	検索による流入
referral	リンクを踏んだ流入
display	ディスプレイ広告からの流入
cpc	リスティング広告からの流入
cpm	ディスプレイやバナー広告からの流入
none	流入元が不明

他にも、「広告のコンテンツ」や「離脱率」など、様々な指標を確認できるので、 Google Analytics 4 で試してみてください。

GA4 の詳細はこちらからご確認ください。

おわりに

本エントリでは、 UTM パラメータの概要と GA4 での活用方法についてご紹介しました。

パラメータを設定することで、広告配信の最適化やサイト解析に必要な情報が取得でき、改善や分析の幅が広がります。アカウントの成果を向上させるために GA4 とあわせて活用してみてはいかがでしょうか。

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