「枠」から「人」へのターゲティング、DSP広告とは？

プロモーション事業部・リスティング・DSPチーム久保です。
今更ではありますが、再度情報の整理としてDSP広告について書かせて頂きます。
今回は、DSP広告って最近良く聞くけど、わかりづらくて検討しづらい、という広告担当者様向けにDSP広告の概略をご紹介いたします。

DSP広告とは？

まず初めにDSP広告とそれにまつわるインターネット広告の歴史についてお話しさせて頂きます。

DSP広告が誕生したのは2011年ごろ。
5年も前になりますが、いまだにDSP広告についてよくわからないという方もいらっしゃるようです。
一言で言うとDSP広告とはDSPというツールを使って配信するバナー広告のことを指します。

もう少し詳しく説明すると、ネット広告の歴史を知って頂く必要があります。
初期のバナーとして張られるネット広告（純広告）では、媒体ごとに枠を予約し配信設定をする配信方法が主な取引形態でした。
サイトA、サイトB、サイトCと3つのサイトに掲載する場合、各サイトごとにいつまでの期間で、いくらの価格で、どんな広告を出稿するのかということを設定しなければ広告の配信ができない、広告主にとっても媒体主にとっても煩雑な仕組みになっておりました。

2008年ごろになると、複数の媒体をまとめて広告配信の管理するアドネットワークというものが誕生しました。
このアドネットワークの出現により、今まで各媒体ごとに取引を行っていたものがアドネットワークへの取引に一元化され、1つの設定のみで複数の媒体への広告出稿が可能になりました。

さらに2010年ごろになると、複数のアドネットワークをまとめて管理するアドエクスチェンジが出現しました。
アドエクスチェンジによって、より広い媒体への出稿が可能になりました。
これにより各媒体やアドネットワークごとに別々に計測されていた広告の成果が、複数の媒体やアドネットワークを超えた正確な数値の計測が可能となりました。

そして、複数のアドエクスチェンジやアドネットワークを一括で管理する広告主側のツールがDSPになります。
同様に媒体側も複数のアドエクスチェンジやアドネットワークと取引を行っており、媒体側の複数のアドエクスチェンジやアドネットワークを一括で管理すためのツールをSSPと呼びます。
SSPは、広告の表示機会ごとにDSPへ訪れたユーザー情報（ユーザーID、IPアドレスなどの情報）やサイトのコンテンツカテゴリー、掲載できる広告のサイズなどの情報をDSPに送信します。
DSPはこれらの情報を分析し入札価格やクリエイティブの情報をSSPへ返します。
この返された情報の内、最も入札単価の高いものが実際に広告として掲載されます。
この一連の流れを0.1秒以内に行う仕組みをRTBといいます。
これらのDSP・SSP・RTBによる一連の取引の流れによるバナー広告の配信がDSP広告になります。

DSPを使うと何ができるのか

これまでDSP広告の仕組みについてお話させて頂きましたが、広告主様にとって重要なのは、上記のDSP広告の仕組みを使って何ができるのかであると思います。

DSPはDSPベンダーごとに機能や配信ロジック、配信される媒体など異なる特徴があり、
何ができるのかが変わってきます。
そこで今回は国内最大規模のDSPツールである「MicroAd BLADE」を例にご紹介いたします。

BLADEとは？

株式会社マイクロアドが2011年にサービスを開始した日本最初のDSPツールになります。
2016年1月にアカウント開設社数が13,884社を突破し、月間700億インプレッションの広告配信ネットワークと精度の高いオーディエンスターゲティングに特徴があります。

・料金
最低出稿費用なし（アカウント開設費も無料）
インプレッション課金型

・配信設定
予算の設定、期間の指定、目標の設定等
ターゲティングの設計
クリエイティブの入稿

「MicroAd　BLADE」の特徴的な機能とそのメリット

１．「枠」から「人」へのターゲティング
従来のインターネット広告は、どの枠に広告を出稿するのかというターゲティングで考えられておりました。
そのため、どんなユーザーに広告が表示され、どんなユーザーが反応したのか、アクションを起こしたのかということが年齢性別、地域といった大きな枠組でしか反応を推し量ることができませんでした。

しかし、解析技術の向上によりユーザーの閲覧履歴や購買履歴などの行動が計測できるようになりました。
これにより誰に広告を配信するかを条件づけることができるようになり、どんなユーザーが反応したのか「人」を軸に分析・改善を行えるようになりました。

「MicroAd　BLADE」のオーディエンスターゲットの特徴として、プロファイリングオーディエンスターゲティングというものがあります。
広告主様のサイトにBLADEのタグを埋め込むことで訪問するユーザーの興味・関心などのデータを取集し、広告主様ごとに適切な配信対象ユーザーを決定することができます。
特定のカテゴリを選択して広告配信ユーザーを決定するのではなく、広告主様ごとに独自のオーディエンスターゲティングを行うことができます。

２．1インプレッションごとに最適化
DSP広告では1インプレッションごとに、ユーザーの情報を膨大なデータ群から分析し、広告を配信するのか否か、入札単価を何円で入札を行うのが適切かなどの決定をおこなっております。

これにより人の手では行えなかった1インプレッションという最小の単位で分析・改善・最適化が行われるため、PDCAを回すスピードが格段に速くなりました。

一例として「MicroAd BLADE」には、CPA自動最適化機能というものがあり、設定した目標CPAを達成しつつCV数が最大になるように、配信先や入札単価が自動調整されます。

今までのユーザー情報をもとにCVが見込めそうなユーザーが訪れたと分析されたインプレッションの場合は、表示機会が多くなるように入札単価を高く設定したり、ユーザーの興味関心ごとに反応の良いバナーに切り替えたり自動的に最適化されます。
「MicroAd　BLADE」では、人間では分析しきれない膨大なデータを分析し広告主様ごとにリアルタイムに最適化を行うことができます。

まとめ

DSP広告の概要や仕組み、「MicroAd　BLADE」の特徴などをつかんで頂けたでしょうか。
「枠」から「人」へのターゲティングの変化により、人ごとに違った広告を出しわけることで広告効果の向上が期待できます。
解析技術の向上によりターゲティングの制度は増しており、今後もDSP広告での広告出稿が伸びていくのではないでしょうか。

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