検索広告の運用において、成果を大きく左右する基盤となるのがキーワードの設定ですが、どのようにキーワードを選定し、配信後にどのように改善していくか、悩む方も多いと思います。

闇雲にキーワードを登録するだけでは、成果に繋がらず広告費だけが積み重なってしまう可能性があり、また配信後にキーワードを放置してしまうと、知らずに意図しないユーザーに広告が表示される懸念もあります。

本エントリでは、検索広告運用を検討しているマーケティング担当者に向けて、配信前のキーワードの絞り込みから、配信後の「キーワード対策」および「検索クエリ対策」の手順についてお話しいたします。

なお、検索広告の基礎知識についてはこちらの記事で解説しておりますので、合わせてご覧ください。

【完全版】リスティング広告とは？仕組みや費用相場・成功のコツを徹底解説 | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=51539

目次

「キーワード対策」の重要性

検索広告の成果を伸ばすためには、適切なキーワードを設定し、それを継続的に精査する作業が不可欠です。
ここでは、キーワード対策の重要性について、2点お伝えいたします。

意図しない検索クエリへの拡張を防ぐ

数年前から Google 広告のマッチタイプはアップデートが続いており、キーワードの拡張範囲が大きく変化しています。特にインテントマッチ（部分一致）は、キーワードの意味や意図が共通していれば、語順が異なったり類義語であったりしても広告が表示されるよう拡張されています。

この拡張により網羅性は高まりましたが、意図しない検索クエリに対して広告が配信されてしまうリスクも増しています。そのため、定期的な精査で配信範囲をコントロールする必要があります。

無駄なクリックを削減し、 CPA を改善する

意図しない検索クエリでの配信が増えると、コンバージョン（以下： CV ）に繋がらない無駄なクリックが発生し、顧客獲得単価（以下： CPA ）が悪化いたします。

キーワード対策を徹底することで、無駄なコストを削減し、成果の見込めるユーザーだけに広告予算を集中させられます。

「キーワード対策」と「クエリ対策」の違い

最適化を進めるにあたって、「キーワード」と「検索クエリ（検索語句）」の違いを正しく理解しておくことが重要です。

「キーワード」の対策

キーワードとは、広告主が「この言葉で検索されたときに広告を表示したい」と管理画面に登録する語句です。

配信前に行うキーワード対策では、自社商材との関連性や検索ボリュームを基準に、狙うべきキーワードを取捨選択します。また配信開始後も、登録したキーワード自体のパフォーマンスを評価し、効果の悪いものを停止するといった精査を実施いたします。

「検索クエリ」の対策

検索クエリとは、ユーザーが検索窓に実際に入力した言葉そのものを指します。マッチタイプの働きにより、登録したキーワードとは異なるクエリで広告が表示されることが多々あります。

配信後は検索語句レポートを確認し、意図しない語句を除外したり、成果の高い語句を新たにキーワードとして登録したりする作業を行います。

なお、検索クエリの詳細についてはこちらの記事をご覧ください。

検索クエリとは？検索キーワードとの違いと調べ方・効果的な活用法を完全ガイド | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=58554

【配信前】キーワード選定から精査までの手順

広告配信を開始する前に、限られた予算内で最大の効果を発揮できるよう、登録するキーワードを選定・精査する手順を解説いたします。

【手順1】軸となるメインキーワードと掛け合わせワードの洗い出し

まずは自社の商品やサービスを表す「軸となるキーワード」を選定します。

例えば、自社が CRM ツールを提供している場合、「 CRM 」「顧客管理」などが軸となります。

次に、ユーザーの検索意図を想定し、「 CRM 比較 」「 顧客管理 ツール 無料 」といった掛け合わせワードを洗い出します。ツールを活用して網羅的に候補を抽出する作業から始めましょう。

【手順2】検索ボリュームや自社商材との関連性に基づく取捨選択

洗い出した膨大な候補の中から、実際に配信するキーワードを絞り込みます。検索ボリュームが多すぎるビッグキーワードは競合が激しく費用が高騰しやすいため、予算規模に合わせてあえて除外するといった判断が必要です。

また、 CV に繋がる可能性が低い情報収集段階のキーワードは配信を見送り、検討度合いの高いキーワードを優先して残すように精査いたします。

【手順3】配信前の「除外キーワード」設定

配信を開始する前に、明らかに CV に繋がらない語句をあらかじめ「除外キーワード」として登録しておく作業も不可欠です。

自社サービスと無関係な競合他社の社名や、「無料」「ログイン」「解約」といったネガティブな語句は除外しておきましょう。事前の設定が不十分だと、広告がクリックされても CV に至らず、 CPA の高騰に直結いたします。

【配信後】登録キーワードの精査と見直しのポイント

広告の配信開始後は、実際のデータに基づいて登録キーワードの対策を行います。

CPA や CVR が悪いキーワードの停止と入札調整

一定期間配信を行った後、キーワードごとのパフォーマンスを確認します。クリックは発生しているものの CV に全く繋がっていないキーワードや、 CPA が目標値を大幅に超えているキーワードは、配信を停止するか入札単価を引き下げる対応を行います。

低パフォーマンスなキーワードを停止して浮いた予算を、成果の高いキーワードに再配分することで、アカウント全体の費用対効果を改善できます。

新しいキーワードの追加

一度精査したキーワード構成のまま放置するのではなく、定期的な見直しが求められます。新商品のリリースや季節的なトレンド、競合他社の動向に合わせて、検索需要が高まっている新しいキーワードを追加登録し、機会損失を防ぎましょう。

【配信後】検索クエリの対策・分析手順

登録キーワードの対策と並行して、ユーザーが実際に入力した「検索クエリ」の対策を日々実施いたします。

「除外キーワード」に追加する判断基準

検索語句レポートを確認し、自社商材と無関係なクエリや、予算を過剰に消費しているものの CV に至っていないクエリを探し出します。これらを発見次第、速やかに除外キーワードとして追加登録し、無駄なクリックを防ぎます。

例えば、BtoB向けの商材にもかかわらず一般消費者向けのクエリで配信されている場合は、迷わず除外の対象といたします。

成果の高いお宝クエリを新たにキーワード追加する

検索クエリの対策は、悪いものを省くだけではありません。運用者が想定していなかった語句から CV が発生している場合、その「お宝クエリ」を新たなキーワードとして追加登録します。

これにより、成果の高いクエリに対して個別に入札を強化したり、専用の広告文を作成したりといった攻めの最適化が可能になります。

対策を行う適切な頻度とタイミング

配信開始直後は特に意図しないクエリへ拡張しやすいため、高頻度で検索語句レポートを確認することをおすすめします。データが蓄積されアカウントが安定してきた後も、週に1回から月に数回は定期的な対策を継続してください。

成果を左右する「マッチタイプ」の使い分け

キーワードおよびクエリの対策を効果的に行うためには、検索範囲をコントロールする「マッチタイプ」の使い分けが不可欠です。

なお、マッチタイプの詳細についてはこちらの記事をご覧ください。

いまさら聞けないキーワードのマッチタイプの使い分け | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=62979

除外キーワードのマッチタイプ

検索クエリを除外する際、非常に重要な注意点があります。通常のキーワード登録と異なり、除外キーワードのマッチタイプには「意味の拡張がない」という仕様です。

例えば、「完全一致」で除外設定をした場合、登録した語句と全く同じ検索クエリしか除外されません。表記ゆれや類義語は自動で除外されないため、考えられるバリエーションを個別に登録して精査の精度を高める必要があります。

インテントマッチの活用とリスク

媒体側は、機械学習を促進させるためにインテントマッチを中心としたアカウント構造を推奨しています。コンバージョンデータが効果的に蓄積できるため、検索クエリを広げつつ狙いたいキーワードを優先的に強化しやすい点がメリットです。

しかし、インテントマッチの配信割合が大きくなると、一時的に CV に繋がらない無駄なクリックが増加し、 CPA が悪化するリスクがあります。インテントマッチを活用する際は、前述のクエリ精査（除外設定）を高頻度で行う体制が必須です。

AI 最大化設定（ AI MAX ）利用時のキーワード管理

現在 Google 検索広告に搭載されている「 AI 最大化設定（ AI MAX ）」を利用すると、「検索語句とのマッチング」という機能により、指定したキーワードが自動的にインテントマッチへと拡張されます。

広告のリーチを広げる強力な機能ですが、意図しない検索クエリに拡張してしまう点には注意が必要です。厳格にキーワードを管理・精査したい場合は、キャンペーン設定からこの機能をオフにして手動でコントロールする必要があります。

なお、 AI MAX の詳細についてはこちらの記事をご覧ください。

【2026年最新】 Google 広告「 AI MAX 」とは？ P-MAX やとの違いから運用ポイントまで徹底解説 | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=64300

キーワード対策・選定に役立つおすすめ無料ツール

最後に、キーワードの洗い出しや精査に役立つ無料ツールを2つご紹介いたします。

Google 広告 「キーワードプランナー」

Google 広告 の管理画面内で利用できる公式ツールです。特定のキーワードの検索ボリュームや競合性、クリック単価の予測データを確認できます。配信前のキーワードの取捨選択において最も基本となるツールです。

なお、 キーワードプランナーの詳細についてはこちらの記事をご覧ください。

【 Google 広告】キーワードプランナーの機能と運用ポイントを解説！ | 株式会社グラッドキューブ

https://www.glad-cube.com/blog/?p=52004

「ラッコキーワード」

調べたいキーワードを入力すると、 Google などの検索窓で提案されるサジェストキーワードを一覧で取得できるツールです。ユーザーがどのような掛け合わせ語句で検索しているのかを把握し、新たなキーワードの発掘や除外キーワードの検討に役立ちます。

（出典：ラッコキーワード　サジェストキーワード）

まとめ

本エントリでは、検索広告におけるキーワード対策とクエリ対策の違いや、具体的な手順についてお話しいたしました。

リスティング広告で成果を持続させるためには、配信前にターゲットに合ったキーワードを厳選するだけでなく、配信後も定期的に「低パフォーマンスなキーワードの停止」や「無駄な検索クエリの除外」を繰り返す地道な対策が欠かせません。

完全一致やフレーズ一致で手堅く獲得を狙いつつ、インテントマッチで新しい検索語句を発掘するというバランスを取りながら、自社のアカウント状況に合わせた最適なキーワード対策を実行してみてください。

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