Google 検索広告向けオーディエンスターゲティングの正しい使いかた

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Google 検索広告向けオーディエンスターゲティングの正しい使いかた

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みなさん、こんにちは。
グラッドキューブ SiTest 事業部の梶井です。

Google 検索広告で成果を向上させる施策として、キーワードや広告文の精査の他に、
「成果の良いユーザー層・ターゲット層に対して広告の配信を強め、成果の悪い層には広告の配信を抑える」ことも重要です。
つまり、ターゲティングと入札単価調整が広告配信最適化の鍵になります。

Google 検索広告では、入札単価調整ができる項目が5つあります。
本エントリでは、その中でも応用の幅が広いオーディエンスターゲティングの活用方法についてご紹介いたします。

なお、オーディエンスターゲティングの「購買意向の強いユーザー層」については、過去にも記事をご紹介しておりますので、こちらも合わせてご参照ください。

参考:Google AdWords 、検索広告向け「購買意向の強いユーザー層」オーディエンスターゲティング追加

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目次

Google 検索広告におけるターゲットと入札単価調整

Google 検索広告には、キーワードと広告文の他に配信有無の設定と入札単価調整を行える項目が5つあります。

  • ◼ ユーザー属性(年齢、性別、世帯収入)
  • ◼ デバイス
  • ◼ 地域(キャンペーン単位でのみ設定可能)
  • ◼ 曜日時間帯(キャンペーン単位でのみ設定可能)
  • ◼ オーディエンス
  • 上記のそれぞれの項目に対して入札単価調整を設定することによって、特定のユーザー層への配信をコントロールすることができます。

    上記の年齢や性別、デバイスなどの項目別の配信結果は、広告主が特別な設定をしなくても媒体の管理画面からいつでも確認することができます。

    しかし、オーディエンスターゲティングについては、計測に必要な設定をしなければ管理画面で配信結果を確認できません。
    オーディエンスターゲティングには他のターゲティングにはない特徴があります。

    オーディエンスターゲティングとは

    概要

    オーディエンス ターゲティングを追加することで、ユーザーの属性、興味や習慣、積極的に調べている情報、お客様のビジネスを利用した方法に基づいて広告を表示できます。

    引用:オーディエンス ターゲティングについて – Google 広告 ヘルプ

    オーディエンスターゲティングで扱えるユーザー層は以下の4つです。

  • ◼ ユーザーの属性(子供の有無、配偶者の有無など)
  • ◼ 購買意向の強いユーザー層(ユーザーが積極的に調べている情報など)
  • ◼ ウェブサイトを訪れたユーザーリスト
  • ◼ 登録されているリストの類似ユーザー
  • 購買意向の強いユーザー層とは、ユーザーの興味や習慣、積極的に調べている情報によって分けられたユーザー層で、Google があらかじめ用意しているユーザー層の中から任意のものを選択します。
    例として、「スポーツ、フィットネス」や「旅行」「楽器、音楽の関連用品」などがあります。

    参考:Google AdWords 、検索広告向け「購買意向の強いユーザー層」カテゴリ一覧

    ウェブサイトを訪れたユーザーとは、いわゆるリターゲティングです。
    このターゲティングで特徴的なことは Google アナリティクスで作成したリストをインポートすることによって、検索広告でもリマーケティングリストなどに対してターゲティングと入札単価調整を行うことができる点です。

    オーディエンスターゲティングが他のターゲティングと最も異なる点は設定方法にあります。
    先述したとおり、オーディエンスターゲティングはデフォルトでは設定されておらず、計測もされません。
    そのため、ターゲティングの設定をしなければ各オーディエンスに対して広告を配信した成果を確認することもできません。

    このように、自分で設定を行わなければ計測すらできないオーディエンスターゲティングですが、その設定方法は2つあります。
    それは「ターゲティング」と「モニタリング」です。

    ターゲティングとモニタリングの違い

    ターゲティングとモニタリングの違いは、広告を配信する対象を限定するかどうかです。
    オーディエンスをターゲティングで設定した場合、設定されたオーディエンスにのみ広告が表示されます。
    例として、オーディエンスで「スポーツ、フィットネス」をターゲティングで設定した場合には「スポーツ、フィットネス」に該当するユーザーが検索したときにのみ広告が表示されます。
    「旅行」や「楽器、音楽の関連用品」に該当するユーザーが検索をしても広告は表示されません。

    一方、モニタリングは広告の配信対象を限定しません。
    設定したオーディエンス以外にも、広告が表示されます。
    こちらも例をあげると、「スポーツ、フィットネス」をモニタリングで設定した場合でも「旅行」や「楽器、音楽の関連用品」に該当するユーザーに広告が表示されます。

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    モニタリングの活用方法

    配信量を減らさずオーディエンスごとの分析が可能

    先述した通り、モニタリングは広告の配信を限定することなく、オーディエンスごとの配信結果を確認することができます。
    このモニタリングによって確認できる配信結果から、広告配信の最適化に向けてより詳細な分析と改善ができます。
    この章では、モニタリングをどのように活用するべきか解説いたします。

    入札単価の調整

    ほかのターゲティングの方法と同じく、基本的には成果の良いオーディエンスに対しての配信を強化することが望ましいです。
    そのため、オーディエンスターゲティングでも成果の良いオーディエンスの入札単価を引き上げるよう調整します。

    ゲームアプリのダウンロードをコンバージョンポイントとした広告の配信結果を例に、具体的な方法を考えてみます。
    目標CPAを500円とした場合に下の配信結果を見てください。

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    「現役の大学生」「30日以内にトップページに訪れたことがあるユーザー」のオーディエンスでは目標CPAを達成している状況に対して、「ビデオゲーム」「ソフトウェア」のオーディエンスに対してはCPAが目標CPAよりも大きい値となっています。

    このような場合であれば、目標CPAを基準に入札単価を調整しましょう。
    仮に「現役の大学生」の入札単価調整をするならば、目標CPAから逆算して25%程度の引き上げが考えられます。

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    広告のクリエイティブとオーディエンスの関係を分析

    さまざまな訴求が可能な商品で、広告文がいくつかある場合には、広告文とオーディエンスとの関係を分析できる場合があります。

    冷蔵庫を売っている EC サイトを例に考えてみます。
    ある広告グループ A では、1人用の格安冷蔵庫に関する広告を配信しています。
    別の広告グループ B では、大容量が売りの大きい冷蔵庫に関する広告を配信しています。
    売っている商品が異なるので、配信する広告文、リンク先も違えば、購入を検討するユーザー層も変わってきます。
    オーディエンスターゲティングを設定しておけば、リンク先や広告文がどのオーディエンスに配信するべきなのか定量的に判断できます。

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    また、これらの結果をもとに後述するターゲティングの設定に活用することができます。
    さらに、広告のクリエイティブとオーディエンスの関係がわかることで、検索広告だけでなくディスプレイ広告のクリエイティブの参考にすることもできます。

    設定するべきオーディエンス

    ここまでオーディエンスターゲティングのモニタリングに関してご説明しましたが、設定するべきオーディエンスはどのように選ぶべきなのでしょうか。
    この節では、オーディエンスターゲティングに設定するべきオーディエンスについて解説いたします。

    すべてのオーディエンスを設定

    オーディエンスターゲティングを利用する際は、すべてのオーディエンスをモニタリングで設定しましょう。
    先述したとおり、モニタリングは広告配信を制限しません。
    つまり、モニタリングであれば全く無関係と思われるオーディエンスを設定しても広告配信には全く影響を与えません。
    モニタリングを設定しなければデータが蓄積されないため、設定しないことはむしろ最適化の手法を1つ捨てていることになります。

    オーディエンスターゲティングの設定画面、「閲覧」タブですべての選択肢が表示されますので、そこですべてのオーディエンスを設定しましょう。

    Google アナリティクスを利用したリマーケティングリストをインポート

    オーディエンスターゲティングでは、ウェブサイトを訪れたユーザーに対しても配信の有無と入札単価調整の設定ができると説明しました。
    ウェブサイトを訪れたユーザーとは、Google 広告でデフォルトで計測しているリストだけでなく外部からインポートしたリストを含みます。
    つまり、Google アナリティクスからインポートしたリストの配信結果も計測することができ、入札単価調整も可能です。

    Google アナリティクスではさまざまな条件でユーザーリストを作成できます。
    例えば、フォーム画面に到達したユーザーや、あるゴールを達成したユーザーなどを条件に作成できます。

    利用例として、以下のようなユーザーのモチベーションに対する仮説検証があります。
    フォーム画面に到達したユーザーと、トップページにおとずれたものの何もせずに帰ってしまったユーザー(直帰したユーザー)とではコンバージョンへのモチベーションが異なるはずです。
    そこで、オーディエンスターゲティングを利用すれば「ユーザーのサイト内での行動ごとにコンバージョン率が異なるのではないか」という仮説検証を行うことができます。
    オーディエンスターゲティングは、上記のように自社のビジネスやサイトの構造によってターゲティングの対象をカスタマイズできることが強みと考えられます。

    参考までに、Google からインポートするリストの例を下記に記載いたします。

  • ◼ すべてのページに訪問したユーザー
  • ◼ ランディングページに訪問したユーザー
  • ◼ フォーム画面に訪問したユーザー
  • ◼ スマートリスト
  • また、リストの保持期間も3日、7日、30日など同一のリストに対して複数の期間で作成します。
    蓄積期間の異なる同一条件のリストを組み合わせることで、訪問からのどれくらいたったときにユーザーへアプローチするべきかを計測できます。

    Google アナリティクスから Google 広告へユーザーリストをインポートするためには、それぞれのアカウントを連携させる必要があります。
    連携方法とユーザーリストの作成、インポートの方法は過去の記事でご紹介していますので、そちらも合わせてご参照下さい。

    参考:AdWordsとAnalyticsのリンクから始まる広告もあります
    参考:Google Analyticsのセグメント機能を使ったユーザーリスト作成方法

    ターゲティングの活用方法

    検索広告ではターゲティングは非推奨

    Google は、検索広告でオーディエンスターゲティングを利用する際にはモニタリングによる設定を推奨しています。
    実際、検索広告でターゲティングを利用する状況は、モニタリングに比べて少ない傾向にあります。
    あまり利用しないことの大きな理由は、機会損失の可能性があるためです。
    検索広告では、もともと検索行動をとっている見込みの高い顧客にアプローチする配信方法です。
    配信対象を制限するターゲティングはコンバージョンの可能性が高い顧客にアプローチができなくなる可能性があるため、使用するタイミングは限られます。

    ターゲットごとに訴求内容を変更する

    ターゲティングを使用するメリットは、オーディエンスごとの広告のクリエイティブ、つまり広告文とリンク先を変更することができる点です。
    先述したモニタリングによって、オーディエンスと広告文、リンク先との成果分析を利用することで広告配信を最適化できます。

    最適化の方法としては、以下の手順が考えられます。

  • (1)すべてのオーディエンスをモニタリングで設定する
  • (2)モニタリングで計測した結果から成果の良いオーディエンスがあるか確認する
  • (3)成果の良いオーディエンスがあれば、該当するオーディエンスをターゲット設定としてリンク先や広告文を変更する
  •  
    このようにすることで、広告文やリンク先とオーディエンスの組み合わせが最適化されます。

    ただし、注意点として現在の Google 広告の管理画面上では広告文とリンク先の配信成果をオーディエンスごとに確認する方法はありません。
    つまり、オーディエンスと広告文、リンク先の関係性を正確に判断することができません。

    オーディエンスのターゲティングを行うと、広告の配信が制限されます。
    不正確なデータから配信の制限をしてしまうと、機会損失の恐れがあるためリスクは高くなります。
    もし実施する場合には、まずはテスト的に低予算で配信を行ってみて、以前より成果がよくなるかどうか確認してから、配信を拡大すると低リスクで運用が可能です。

    オーディエンスの除外設定

    オーディエンスターゲティングは除外も可能です。
    除外したオーディエンスには広告が配信されなくなります。
    これはターゲティングやモニタリングの設定をしていた場合にも設定できますので、モニタリングで計測しながら、成果の悪いオーディエンスを除外設定することが可能です。

    ただし、モニタリングの入札単価調整でも-90%まで引き下げが可能です。
    成果が悪い場合でも、入札単価調整を行うことで配信のコントロールはできます。
    初めから除外設定をすると機会損失の恐れがありますので、まずは入札単価調整から行い、それでもコストがかさむ、成果が全く出ないという場合に除外設定を行うことおすすめします。

    おわりに

    オーディエンスターゲティングは設定しなければ計測が開始されません。
    つまり、過去の配信結果に対しては確認することもできません。
    広告配信をする際には、配信を開始する前にオーディエンスターゲティングですべてのユーザー層、リストをモニタリングに設定しましょう。
    計測しなければ、改善はできません。

    弊社では、Google 広告の有資格者が広告運用代行を行っております。
    ターゲティングの設定も含めて、基本から最新まで、様々な技術を生かしてお客様に最適な広告アカウントの運用をいたします。
    インターネット広告の配信でお悩みの方、ぜひお気軽にご連絡くださいませ。

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