【WEB広告を始めた方必見！】広告効果を正しく理解できていますか？必ず押さえておいて欲しいポイントを解説

みなさま、こんにちは。
グラッドキューブ マーケティングソリューション事業部です。

WEB 広告は2019年に初めてテレビ広告の広告費を抜き、今ではマーケティングに欠かせないものになっています。
そんな中、代理店にWEB 広告の運用をお願いしてみたけど、コンバージョン以外の指標を言われて、それぞれの指標の効果がわからないと感じておられる方も多いのではないでしょうか。

本エントリでは、様々な指標から広告効果を正しく理解できるように解説いたします。

正確に広告効果を測定するためのポイント

WEB 広告を計測するためのポイントは主に3つあります。以下で詳細をご説明します。

1.目標を決める

WEB 広告の効果を正確に理解するうえで、最も大切なものは「目標」です。

広告で解決したい課題は企業によって異なります。
例えば、EC サイトを運営している企業であれば課題は集客や売上向上となるでしょう。
目的、ターゲット、届けたいメッセージ、ビジネスゴールなどの課題から広告での目的と目標を設定する必要があります。

はじめは目標を設定すると思いますが、広告を配信していくうちに目標がそれていくことが多々あります。
目標を定めたら、それに向けて運用を行っていくことが重要です。
目標が達成された場合は次に新しい目標を立てるようにしましょう。

KGI（重要目標達成指標）とはビジネスの最終目標を定量的に評価する際に必要な指標です。
売上高や成約数、利益率などがそれに当てはまります。

KPI（重要業績評価指標）とは KGI を達成するための各プロセスが適切に実施されているかどうか定量的に評価するための指標です。
セッション数やクリック数など指標は無数にありますが、適切な指標を設定することが重要です。

オンラインだけでなくオフラインで KGI、KPI を設定しても広告は活用できます。

2.ターゲットを決める

目標が決まれば次は、誰に届けるのか明確にする必要があります。

ターゲットを決める際に、「新規の見込み顧客」「若年層」「キャリアウーマン」など大きなセグメントではなく、詳細なセグメントで分類しましょう。

3.費用の設定

広告における目標とターゲティングが決まれば、あとは目標を達成するために必要である広告費はどれくらいなのか検討します。

例えば、目標が「商品購入」で、原価5,000円の商品を販売している場合、1件あたりの獲得費用（CPA）は5,000円以下に設定しないと利益が出ません。
目標達成に必要な費用を決めない場合、正確に広告の効果は測れず、かえって損失になる場合があります。
様々な指標に関しては、次の章で解説いたします。

広告の効果測定に必要な指標

コンバージョン（CV）

WEB サイト上で獲得できる最終的な成果を指します。
例）商品購入、会員登録、アプリのダウンロードなど

コンバージョン率（CVR）

広告がクリックされた回数の内、コンバージョンに至った割合です。
計算式は「コンバージョン÷クリック数」です。

クリック数

ユーザーが広告をクリックした回数です。
この指標は広告を経由して遷移先のページを閲覧したユーザーの数ともいえます。

クリック率（CTR）

広告が表示された回数の内、実際に広告がクリックされた割合です。
計算式は「クリック数÷表示回数」です。

インプレッション（IMP）

広告が表示された回数です。
広告が1回表示されたら1インプレッションとなります。
表示回数、 IMP と呼ばれることもあります。

広告費用対効果（ROAS）

広告に使用した金額に対して、その広告経由の売上がどれくらい生じたのかを表す割合です。
広告費10万円に対し、広告経由の売上が15万円ならば、ROAS は150%となります。

取り上げた指標は以下の記事から厳選しています。WEB 広告には、他にも様々な指標が存在します。以下の記事でも解説しているので、気になる方はご覧ください。
（参考記事：WEB広告の基本を押さえよう！リスティング広告の用語を解説）

様々な数値から広告効果を理解する

様々な指標をご紹介しましたが、その中でも CV や CPA は注目されやすい指標です。
実際の売上に直結する部分なので、重要な指標ではあるものの広告の効果を計る上では、他の指標も理解する必要があります。
例えば、クリエイティブを比較するときは CTR や CVR に注目することで、そのクリエイティブにどれくらい効果があるか判断できます。

広告効果は連鎖的なものであるため、ある指標がどのように繋がり合っているかを理解し、広い視野で判断することが重要です。
以下の図は CPA を抑制したい場合のロジックツリーになります。
複数の指標から広告効果を理解することで成果の改善が見込め、長期的な目線で施策を考えることができます。

おわりに

広告効果を正確に理解することがいかに重要かを解説させていただきました。
これは、WEB 広告の運用を依頼する方も広告を運用する方も必須の知識です。

また、弊社ではお客様に合わせた広告の運用代行サービスを展開しております。
WEB 広告の運用をご依頼いただいたお客様に対して、様々な指標に基づいて広告の効果をご説明させていただいております。

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