【間違いやすい】検索広告の「広告のランク」と「広告の品質」の違いとは？上がる・下がる原因って？詳しく解説！
みなさま、こんにちは。
グラッドキューブ マーケティングソリューション事業部の柴田です。
検索広告の成果を上げるために必要な考え方の一つである「広告ランク」と「広告の品質」。
運用を始めたばかりの方は特に、2つの違いを混同してしまいがちです。
・「広告ランク」と「広告の品質」の関係性って？
・どのように決まるの？
・入札単価との関係は？
本エントリでは「広告ランク」と「広告の品質」の違い、関係性、確認の方法について基礎から解説していきます。
「広告ランク」「広告の品質」とは何か
広告の表示の位置や、掲載の有無を決める指標のことを指します。
広告のランクが高いほど、検索した際に上位に表示されやすくなり、クリック率の上昇に繋がり、コンバージョンのチャンスも多くなります。
広告ランクを上げて表示機会、クリックのされやすさ、ひいては獲得の機会を増やすために、入札単価と併せて必要な要素です。
次の3つが「広告の品質」に関わる要素です。
「広告ランク」と「広告の品質」の関係性
「広告ランク」と「広告の品質」の違いを見定めるには、まずこの結論を頭に入れておく必要があります。
この基本の考えから派生して、次の考え方をすることができます。
裏を返せば「入札単価・広告の品質を上げても、広告ランクが上がるとは限らない」ということになります。
それに関連して、さらに2つの考え方をご紹介します。
広告ランクを上げることで、クリック率の上昇につながり、ページへの訪問数を増やすことに繋がりますが、そのために入札単価の引き上げのみを行っていては、コンバージョン単価が極端に上がり、KPI（※）と合わなくなってしまいます。
予算調整をなるべく抑えるためにも、広告の品質を上げて広告のランクを担保することが、調整において重要になります。
※KPIについては、下記ブログもご参照ください。
関連記事：その広告運用、本当に利益出てる？「広告における KPI」を設定するメリットと設定方法
「広告ランク」について
①上がる・下がる原因
先述した通り、広告ランク＝「入札単価」と「広告の品質」で成り立っています。
そのため、入札単価および広告の品質が下がれば、広告ランクが下がることになります。
②どこで確認できる？
Google広告の場合「広告ランク」そのものの指標を確認できる箇所はありません。
しかし、広告のランクを推察することができる指標がいくつかありますので、ご紹介してまいります。
「広告がどれだけ掲載されたか」を表す指標です。
掲載箇所は、キャンペーン・広告グループ配下の表内または「キーワード」配下の「オークション分析」の欄です。
この画面では、表示される可能性があった全ての機会のうち、実際に広告が表示された割合を、同じキーワードで広告を配信している競合と比較することができます。
（「自分」とかかれているのが自社、それ以外が競合のページのドメインとなります。）
数値が高いほど、表示機会が多い＝広告ランクが高い と考えることができます。
競合と比較し「どれくらいの割合で検索結果の上部に表示されたか」の数値です。
こちらも①「インプレッションシェア」と同様、オークション分析の画面で確認可能で、数値が高いほど広告ランクが高いとみなすことができます。
※「上位表示」「最上位表示」とは、検索画面において下記の図の位置を指しています。
「広告の品質」について
①上がる・下がる原因
①広告文とキーワードの関連性
②推定クリック率
③LP（ランディングページ、広告の遷移先）の利便性
広告の品質の要素である、上記3つの高低を決める要因について、例を用いて考えてみます。
ユーザーが検索したキーワードと、表示された広告文の関連性が、広告の品質の高さに結びつきます。
女性用の帽子を探しているユーザーに「カバンが安い」という文言の広告文を表示しても、ニーズが合わない状態になってしまいます。
広告文を作成する際は、キーワードで使用した語句をなるべく多く含むようにしましょう。
図で示した例のように、複数の商品を扱うときは広告グループを商品別に分け、同じ内容の広告文、キーワードがグループ内で揃うように設定するようにします。
「レスポンシブ検索広告」は、複数の広告文の中から、検索された内容に合ったものを表示させることができ、関連性アップに役立ちます。
関連記事：拡張テキスト広告廃止に備える！今さら聞けない「レスポンシブ検索広告」入稿と運用の基本
広告文の「クリックされやすさ」を表す数値です。
数字を用いた文言や「期間限定」などの限定訴求を用いることで、ユーザーの興味を引くことができ、推定クリック率が上がりやすくなります。
ECサイトを例にすると「今だけ20%OFF」「期間限定送料無料」といった訴求が有効です。
以下の4つの要素から構成されています。
「関連性」とは、ユーザーの探している情報とページの内容に当てはまり、有益であるかどうかを示しています。
例えば「帽子」についての広告の遷移先ページが、他のカテゴリも含むトップページよりも、帽子だけが見られるページを設定することで内容の一致度を高め、利便性が上がります。
「透明性」とは、ページのデザインのほか、製品やサービスの説明が十分にあるかどうかについての指標です。ユーザーにとって信用できる内容を心がける必要があります。
「操作性」の大きな要素として、モバイル用の画面とPC用の画面が分けられていることが挙げられます。モバイル画面でPC用の画面が表示されると、文字やボタンが小さく、操作しづらくなってしまいます。
また、求める情報が簡単に見つかるようなデザインにすることも重要です。
「信頼感」は、ページの読み込みに時間がかからない、記載情報に一貫性があることなどがベースとなっています。
②どこで確認できる？
広告ランク同様「広告の品質」そのものを表す指標はありませんが、品質を構成する項目それぞれを確認することが可能です。
広告の品質全体の評価を「他の広告主と比較して」10段階評価で示したもので、キーワードごとに付与されます。
品質スコアが高いほど、広告ランクを担保するためのクリック単価を低く抑えることができると考えられます。
また「品質スコア[履歴]」では、過去の品質スコアを1日単位で確認できます。
「品質スコア」と同様、キーワード単位で表示され、「平均より上」・「平均的」・「平均より下」の3つのステータスで表示されます。
「ランディングページの利便性[履歴]」では、過去のスコアも確認できます。
おわりに
本エントリでは、広告ランクと広告の品質の詳細や関係性、確認方法についてご紹介しました。
広告ランクを上げる方法について細かい粒度で確認できるようになると、改善すべき点が明確になり、調整をスムーズに進めることができます。
弊社では、検索広告の運用代行プランのほか、サイトの分析・改善に役立つLPO（ランディングページ最適化）ツールSiTest（サイテスト）の提供も行っております。
広告だけでなく、サイトも含めて総合的に成果改善をしたいという方は、是非ご相談ください。
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