【基本】広告ランクと品質スコアについて

グラッドキューブ　マーケティングソリューション事業部です。

今回も引き続き「インプレッションシェア」をテーマにアカウント改善の考え方について解説してまいります。

前回の
【基本】「インプレッションシェア」を確認して運用の質を高めよう（その1）

ではインプレッションシェア損失率（予算）について、どのような改善策が検討できるかをご説明いたしました。
今回は、インプレッションシェア損失率（広告ランク）について、指標の見方、改善の手段について考えます。

前回のまとめ

１）「インプレッションシェア」とは広告が掲載される機会に対して、実際に配信された割合「表示回数÷表示される可能性があった推定値」で算出される。
２）「インプレッションシェア」は予算による機会損失、広告ランクによる機会損失から計算される。
計算式：100%-（インプレッションシェア損失率（予算）+インプレッションシェア損失率（広告ランク））
３）予算による機会損失の改善には、予算を増やすほか、無駄コストの排除、入札単価の見直しなど検討すべき。

ということでした。

インプレンション損失率（広告ランク）とは

インプレンション損失率（広告ランク）とは、広告ランクが低く、他の広告が優先して配信されてしまっている割合を指します。
（Google AdWords管理画面上の呼称です。Yahoo!スポンサードサーチでは「インプレッション損失率（掲載順位）」という指標となります。）

広告ランクとは、広告の軽視順位や掲載の有無を決定するために使用される値で、この広告ランクに作用する要素として
・入札単価
・品質スコア
の2つがあります。
つまり、広告ランクが低いということは、広告の品質を決定する何らかの要素の評価が低い、または入札単価が適切でないという状態といえます。

広告ランクは下記の数式で算出されます。

広告ランク ＝ 上限クリック単価 × 品質スコア

対策として、単純に一方の要素である入札単価を増額すれば乗算されて広告ランクは向上することは間違いありません。
しかしながら、間違いなくCPCが高くなる一因となりますし、一日の予算が決定しているキャンペーンでその中の広告グループ（キーワード）の入札単価を引き上げると、一日に集められるクリックの想定数がその分減ってしまうこととなります。

そういった状態を回避しつつ広告ランクを向上させるためには、入札単価の変更と平行して「品質スコアを向上させる手立てにはどのようなものがあるか」を理解し、品質スコアを引き上げるために一つ一つ改善していくことが重要です。
（状況によりますが、改善の手段として単価の最適化が有用であることは間違いありませんし、そのために適切な予算を確保することもしっかり設計しておく必要があります。）

「広告ランク」改善の考え方

1）上限クリック単価の引き上げ

例えばノートパソコンの通販サイト、A社,B社がそれぞれの出している広告で、

「軽量　ノートPC」という検索ワードに
A社は1クリック150円で設定し品質スコア5
B社は1クリック100円で設定し品質スコア8

という設定だった場合、
A社の広告ランクは150×5＝750
B社の広告ランクは100×8＝800

という結果になり、B社は単価設定が競合A社の2/3の設定でありながら上位に表示させていることになります。

ここで、A社が「軽量モバイルPCフェア」と題したセールを企画し、B社より上位の掲載を実現しようとするとき、仮に上限クリック単価を160円以上に引き上げることでB社の広告ランクと並び上位掲載を勝ち取る可能性が出てきます。

※もちろん自社、競合社ともに広告ランクが明示されているわけではありませんから、
運用ツール＞広告プレビューと診断
でキーワードに対し実際の広告がどのように掲載されるか、掲載順位などを確認し目的に対しての適切な入札単価を検討せねばなりません。

2）品質スコア

入札単価を抑制しつつ広告掲載順位を上げる、広告掲載が優先されるようにするために重要なのが「品質スコア」です。
Google Adwordsの管理画面では
キーワード＞表示項目の変更＞属性＞品質スコア
で数値を確認する事ができます。

品質スコアは、

1）広告の推定クリック率
2）検索語句（検索クエリ）と設定キーワード及び広告文のマッチング
3）設定キーワードと広告文のマッチング
4）該当するアカウント全体の実績
5）表示URLのクリック率の過去実績
6）ランディングページの透明性・わかりやすさ
7）ターゲット地域でのアカウントの掲載結果
8）ターゲットデバイスことの掲載結果

などから決定されており、
かなり多岐にわたる要素が絡んでいることが理解できます。

また、「広告の品質」と呼ばれる要素、一般的に「キーワード、広告文、飛び先URLのマッチング」と把握されている指標がありますが、
実際には
広告ランク＞品質スコア＞広告の品質
という構成要素に位置づけられます。

おわりに

インプレッションシェア損失率（広告ランク）は上限クリック単価を引き上げる、もしくは品質スコアを改善することで向上させることができます。
予算が許す範囲での単価引き上げは即効性があり、スピーディーな施策として有用ですが、質の高い運用を行うには品質スコアの改善を進めていくことが必要です。
そのためには、先に述べた様々な要素が作用していることを理解し運用していく必要があります。

今回はインプレッションシェアというテーマから敷衍して、「品質スコア」にフォーカスいたしました。
引き続き、次回以降で品質スコアを決定している8つの要素について解説して参りたいと思います。

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