今さら聞けない？ショッピング広告とフィード作成のポイント

みなさま、こんにちは。
グラッドキューブ マーケティングソリューション事業部の妹尾です。

EC の市場規模は2018年度に17兆円を超え、さらに拡大を続けています。 EC サイトをお持ちの方は、 Google ショッピング広告を利用していらっしゃいますでしょうか？

検索広告では、ユーザーの検索語句に応じて適したテキスト広告を配信できますが、視覚的なアプローチにおいては、ディスプレイ広告に及びません。
一方で、ディスプレイ広告は画像によって商品やサービスのイメージを伝えることはできるものの、ユーザーの検索語句に応じてバナーを出し分けることは困難です。

しかし、ショッピング広告では、ディスプレイ広告のように画像によって商品のイメージを伝えることができ、さらに、ユーザーの検索語句によって商品画像を出し分けることが出来ます。
いわば、検索広告とディスプレイ広告のいいとこ取りを実現する、費用対効果の高い広告フォーマットです。

本エントリでは、ショッピング広告について、ショッピング広告のできることや使用するメリット、フィード作成の際のポイントについてご紹介いたします。

ショッピング広告でできること

ショッピング広告とは、ショッピングキャンペーンを通じて広告が配信され、ネットショッピングに特化した広告です。また、ユーザーの検索語句に応じて、クリエイティブ（商品画像）を出し分けることが可能となっています。

また、ショッピング広告の主な掲載先としては以下の4つです。

検索語句によってクリエイティブを出し分けるとはどういうことなのか、実際に「パーカー　黒」と Google で検索をした場合、以下のように表示されます。

表示例
■Google 検索のショッピングタブ

■Google 検索

■Google 画像検索

赤枠で囲った部分が広告枠で、実際にショッピング広告が表示されている場所です。
その中のほとんどは黒色のパーカーが占めており、また、黒色のパーカーではない広告もパーカーか黒色のどちらかの要素は満たしています。

このように検索語句に対応したクリエイティブが表示されているのですが、これらには検索広告のようにキーワードを設定していません。

それではなぜクリエイティブの出し分けが可能となっているのか？
それはフィードと呼ばれる商品リストによって行われています。

ショッピング広告 フィードの役割と作成の際のポイント

ショッピング広告の要であるフィードは、企業の保有している商材データを、広告配信先のフォーマットに変換して送信する技術的な仕組みのことを指します。

フィードを用いた広告では、商品の画像や価格、商品名、カテゴリ、遷移先の URL などの詳細なデータを商品ごとに指定します。
ユーザーの検索語句と連動する主な部分は「商品名」と「商品説明」で、作成したフィードをショッピングキャンペーンに紐付けすることで、ユーザーの検索語句によってクリエイティブが出し分けすることができます。
たとえば、商品名を「スウェットパーカー　黒色　長袖　メンズ」で登録していると、「パーカー　黒」で検索しているユーザーに広告が配信されるという仕組みです。
フィードの作成方法に関しては下記の Google ヘルプをご参照ください。
（参照： Google ヘルプ　新しいフィードを作成する）

ショッピング広告では、広告のパフォーマンスの要素に「フィードの品質」が含まれます。それは大きく3つに分けることができ、以下のようになります。

(1)すべての商品を「承認済み」ステータスにする

商品フィードは、 Google ショッピング広告での広告の表示や掲載結果に影響します。
ショッピング広告で成果を出しやすくするためにはフィードの情報が重要で、商品すべてを「承認済み」にすることが望ましいです。
また、1ページ内に複数の色やサイズの商品がある場合は、商品ページに遷移した時点で色やサイズがすでに選択済みであることや、フィードに登録している情報と差異がないようにすること、その他にもポップアップは使用しないことなどがポイントとして挙げられます。

(2)フィードの値段や在庫を常に更新

もちろん手動で随時更新しても良いですが、自動フィードを作成することをおすすめ致します。ウェブサイトのクロールという機能を使用して、ウェブサイトから関連商品に関する最新情報を抽出することが出来ます。本項では、自動フィードに関する詳細な説明は割愛させていただきますので、ご興味のある方は下記 Google ヘルプをご参照ください。
（参照： Google ヘルプ　自動フィードを使用して商品データを作成する）

(3)フィードの最適化

見込み顧客が検索するキーワードを想定し、フィードの最適化をする必要があります。例えば、商品画像の解像度を高いもの（800 px * 800 px 以上）を使用することや、見込み顧客を広告に引き付けることができる商品情報（商品名や商品説明）をフィードに設定することが重要です。

まず、高解像度の商品画像を使用することについて、高品質なイメージにすることでクリック率が上がり、品質も向上します。特に最近では、高解像度スマートフォンを使用している見込み顧客も多く、商品画像のクオリティーがより重要になっています。
次に、商品名について、ブランドやプロダクトタイプ、属性（色・性別・年齢層・サイズなど）の情報を商品名に含め、明確かつ差別化することが重要です。具体性の高い商品情報や、商品画像から判らない要素などを優先して記述することで、より検索語句に反応しやすくなり表示回数の増加にも繋がります。

また、実際の広告の表示は、最初の35文字程度が表示されますが、省略された部分も検索語句には反応をするので使用可能文字数の150文字を最大限に活用するのが良いです。

最後に、商品説明の充実について、商品に関する適切な語句（コンバージョンに至っている検索語句など）を商品説明内に含めること、商品名や属性を商品説明の後半にも追加することで、表示される広告の品質を向上させ、パフォーマンスに好影響を与えます。

ショッピング広告のメリットや特徴

ショッピング広告のような、フィードを用いた広告は、費用対効果が高い広告として、多くの EC サイトに使用されています。
いくつかのポイントに分けて、そのポイントをご紹介致します。

検索語句ごとにクリエイティブを出し分けることができる

ショッピング広告では、フィードによって、ユーザーの検索語句に対応したクリエイティブをユーザーのニーズに合わせて出し分けます。
そのため、購入意欲の高いユーザー層に対して、商品の見た目や値段といった情報を良いタイミングでアプローチすることができ、 CV 数の増加や CVR の向上が見込めます。

広告色が抑えられるのでユーザーに警戒心を与えない

ショッピング広告では、商品画像・商品名・値段などの必要最低限の情報のみが整理され、均一に表示されます。
そのため、一見すると検索結果のように見えるため、ユーザーは広告だという認識が薄れると考えられます。

広告から直接 EC サイトに遷移させることができる

ショッピング広告では、広告をクリックすると直接広告主の EC サイトへと遷移させることが出来ます。特定の商品の販売ページへと直接遷移するため、ユーザーのページ遷移を最小限に抑えることができ、購入へと繋がりやすいという特徴もあります。
また、遷移先はお客様が運営されている EC サイトそのものなので、販売手数料がかかるといったことはもちろんありません。

目標 ROAS ごとに管理することによって効率的な広告運用ができる

ショッピングキャンペーンで目標 ROAS に応じてキャンペーンを構成することにより、細やかな調整と検索リマーケティングを実現することが出来ます。

ここまで、ショッピング広告の仕組みや特徴についてご紹介してまいりました。
それでは、データフィードを用いたショッピング広告で、実際にどのような成果が出るのでしょうか。
当社で実際にショッピング広告を運用している実績をご紹介いたします。

事例： Google ショッピング広告でスマートフォンの修理キットを部品ごとに訴求

スマートフォンを自分で修理するために必要な部品を販売しているクライアント様の案件です。
CV ポイントは、修理キットの購入です。

こちらのアカウントでは、検索広告を含めいくつかのキャンペーンで運用を行っていますが、ここではリターゲティングのディスプレイ広告と、ショッピング広告成果を比較してみてみます。

配信当時の成果で見ると、目標 CPA ￥1,500に対して、ショッピング広告は CPA ￥1,392に抑えた配信を実現したのに対し、リターゲティングのディスプレイ広告は CPA ￥1,580と、目標 CPA を少しオーバーする結果となりました。
そして、この2つのキャンペーンの大きな違いは、CV の獲得数にあります。
リターゲティングのディスプレイ広告では、獲得 CV 数が95件であるのに対し、ショッピング広告の獲得 CV 数は311件と、約3倍の成果をあげているのです。

ディスプレイ広告では「スマートフォンの修理」という大きなくくりでバナーを数パターン配信するにとどまっていましたが、ショッピング広告では、ユーザーが求めている部品に応じて広告を配信するができたので、「ユーザーのニーズに細やかに寄り添う」というショッピング広告最大の強みを当案件でも存分に活かした結果、多くのCV数を獲得する成果につながりました。

また、ショッピング広告の他の事例紹介として以下の記事にて、成果の改善事例をご紹介しておりますので併せてご覧くださいませ。
（参照：CV数が175％に！ Google ショッピング広告の改善事例）

おわりに

本エントリでは、 Google ショッピング広告の仕組みや特徴についてご紹介いたしました。
近年でのキャンペーンの自動化に伴う推奨構成の変化やフィードの作成など、複雑でわからないと感じる方も多いと思われるショッピング広告ですが、その成果は数々の導入実例から実証されています。

商材にあった戦略を構築し、運用に落とし込むことができれば大きな成果を獲得できます。
当社では、お客様に最適なご提案ができるよう、常に最新情報をキャッチアップし、運用に活かしております。
最新の広告運用についてご興味がありましたら、お気軽にお問い合わせくださいませ。

検索広告代行運用はこちら
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グラッドキューブの実績はこちら
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