リスティング広告で長期的に成果を伸ばすためには?代理店が実践するポイントについて解説!

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リスティング広告で長期的に成果を伸ばすためには?代理店が実践するポイントについて解説!

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みなさま、こんにちは。
グラッドキューブ マーケティングソリューション事業部の廣畑です。

広告代理店にリスティング広告の代行を依頼する場合、代理店は目標数値を目指しながら運用を行っていきます。ただしリスティング広告は競合他社の広告出稿や季節的な影響により、毎月安定した成果を出し続けれるとは限りません。代理店はリスティング広告において日々の調整と改善案を実践し続けることで、長期的な成果の向上を目指します。そのために代理店は主にどのような運用調整を行っているのでしょうか。

本エントリでは Google 広告を例に、リスティング広告で長期的に成果を伸ばすための基本的なポイントについて解説しながら、代理店が普段どのような運用を行っているかをご紹介いたします。

検索広告における顕在層と潜在層とは

ポイントについてご紹介する前に、まずはリスティング広告の一つである検索広告のユーザー層の違いについてご紹介いたします。
検索広告は、広告文とキーワードがあれば誰でもすぐに配信することができる広告フォーマットですが、検索広告で訴求できるユーザー象は、キーワード設定一つで大きく変わります。新規で広告を配信する際、代理店は配信したいユーザー像を分析しながらキーワード設定を行うことになります。

広告をクリックするユーザーは、大きく分けて顕在層と潜在層に分けられます。
顕在層とは、広告に表示される商品やサービスを既に知っており、広告からの購入意欲が高いと思われるユーザーです。潜在層とは、広告に表示される商品やサービスをまだ認知しておらず、これから顧客になってくれるかもしれないユーザーです。コーヒーを例に取ると、特定の商品名のコーヒーを飲みたい人が顕在層で、コーヒーを飲みたいけれどまだ商品が決まっていない人が潜在層と言えます。両ユーザーが検索窓に入力するワードも変わり、商品名を知っている顕在層はそのまま検索窓に商品名を検索すると考えられるため、このようにキーワードの設定で流入するユーザーが大きく変わります。

ユーザー図



検索広告では、訴求したいユーザーに合わせてキーワードと広告を出し分けることができます。新しく検索広告を配信する場合、代理店はまず顕在層が検索しそうなキーワードと、潜在層が検索しそうなキーワードを洗い出し、グループ分けを行います。
例えばコーヒー豆を販売するための広告を配信する場合、顕在層が検索しそうなキーワードは商品名が予想されるので、商品名を軸に様々なキーワードを掛け合わせして顕在層からの流入を確保していきます。
潜在層の場合、一般的な「コーヒー」や「コーヒー豆」といったキーワードから掛け合わせを予想して広げていきます。この時、代理店は Google 広告の機能である「キーワードプランナー」や、 Google の機能である「 Google トレンド」などを活用し、検索キーワードがどのくらいの配信量を出せるか、検索のトレンドの傾向などを分析しながらプランニングしていきます。
キーワードのプランニングを行いながら、代理店広告文を含めてリスティング広告のキャンペーン構成を固めていきます。顕在層と潜在層でグループ分けをした設定は下図の通りになります。

キャンペーン構成



このように、顕在層にアプローチするためのグループと、潜在層に幅広くアプローチするグループを作り、流入させたいユーザー像を見極めることが重要です。広告配信が開始されると、代理店は顕在層向けのキーワードでの配信を中心に、目標コンバージョン数や目標コンバージョン単価を目指しながら運用を行います。しかし顕在層からの購入率が高い一方で、なかなか潜在層にアプローチすることが難しく、配信の成果が取りづらいという時があります。その際に代理店が実践する効果的な改善ポイントとして、今回は DSA とキーワードのマッチタイプ設定をご紹介いたします。

動的検索広告を使ったユーザーの拡張

動的検索広告( Dynamic Search Ads、以下 DSA )とは、キーワードの登録やマッチタイプの設定、広告文の生成を自動化してくれる便利な機能です。通常の検索広告では、キーワードや広告文の登録を手動で行うため負担も大きく、また人間が設定できる範囲にも限界があります。そのため、これらの設定を機械に任せて自動化することで、広告運用の効率化が期待できます。

また通常の検索広告以上にリーチを広げることができます。 DSA では、検索語句とリンク先 URL に応じて広告文が自動で生成されます。人間が登録するキーワードではカバーしきれないクエリからも広告を表示してくれるため、より多くの潜在層にアプローチすることができます。しかし指定したURLによっては、自動で生成される広告文の訴求が想定しているものと異なったり、訴求したい商品との関連性が低くなる点もあります。広告文が自動で生成されるため運用を効率化することができますが、代理店はこのような注意点を深く理解しながら日々調整を行います。

DSA の詳細につきましては、下記ブログでご紹介しておりますので、ぜひご参照くださいませ。
(参考記事:動的検索広告( DSA )でリーチ拡大 その効果を事例とともにご紹介

マッチタイプを使いこなす!検索キーワードの設定のコツ

検索キーワードには大きく分けて4つのマッチタイプ(部分一致、絞り込み部分一致、フレーズ一致、完全一致)があり、これは登録したキーワードをどれだけ拡張するかをコントロールするための図です。大きな違いとしては下図の通りです。

マッチタイプ



マッチタイプの詳細につきましては、下記ブログでご紹介しておりますので、こちらも合わせてご覧くださいませ。
(参考記事:【初心者必見】マッチタイプの効果的な使い方を徹底解説!

例えばユーザーに幅広くリーチしたい場合は部分一致が有効ですが、一方で意図しない検索語句で広告が表示されることもあり、場合によっては予算を多く使用することがあります。また狙ったキーワードだけで配信したい場合は完全一致を使いますが、逆にそれ以外の検索語句では広告が表示されないため、リーチは狭くなります。
効果的な方法として、絞り込み部分一致で訴求したいユーザーを絞り込みつつ、完全一致で狙ったユーザーに広告を配信することがオススメです。
例えばコーヒーの場合で「コーヒー 通販」というキーワードを登録する際に上記2つのマッチタイプで設定をすれば、「コーヒー 通販」での広告表示を確保しつつ、このキーワードを軸に拡張をしてくれるため、検索語句と予算を効率的にコントロールすることができます。

また検索キーワード以外でも、ユーザー属性や地域設定でユーザーの絞り込みを行うことができます。設定内容や注意点について当社 YouTube チャンネル「 GladCube TV 」にて取り上げておりますので、ぜひ一度ご覧くださいませ。


検索広告だけじゃない!認知・比較検討向けの広告フォーマット

ここまでリスティング広告の中で検索広告についてご紹介いたしましたが、代理店は複数の広告フォーマットで代行することも可能です。他のフォーマットと掛け合わせて運用を行う場合は、ユーザーの行動ファネルに合わせた利用が重要です。

もはやインターネットを使うことが当たり前になった現在では、ユーザーの購買パターンが複雑化しており、一つの広告フォーマットでは対応する範囲に限界があることがよくあります。例えばコーヒーを購入したいユーザーが検索広告をクリックしても、一旦広告URLから離脱して口コミや動画でレビューを観たり、実際に店舗で販売されている実物を見て購入を検討したりと、一つの商品でもユーザーの動きは多岐にわたります。このようなユーザーの動きに対して商品の購入機会を損なわないためにも、代理店は様々なフォーマットを用いてでお客様のビジネスをサポートします。
各ファネルに対してどのようなフォーマットが効果的か検討する必要があります。例えば潜在層への商品ブランドを認知したいお客様の場合、ユーザーに幅広いリーチをかけることができるディスプレイ広告や動画広告が適しています。このように代理店はお客様のビジネスに応じて適切な広告フォーマットを選定しご提案を行います。

下記ブログでは、リスティング広告においてコンバージョン数が約2倍に改善した施策事例をご紹介しておりますので、こちらも合わせてご覧くださいませ。
(参考記事:コンバージョン数が約2倍に改善!サイト解析・改善ツールを活用したリスティング広告の成功事例

おわりに

本エントリでは、リスティング広告での効果的な運用ポイントについてご紹介いたしました。
リスティング広告を長期的に成果を伸ばすためには、顕在層だけでなく潜在層にもアプローチをかけ、継続的に新規顧客を獲得していく必要があります。代理店は広告の成果を常に分析し、キーワードや広告文の調整だけでなく、ディスプレイ広告や動画広告などさまざまなフォーマットを活用しながら運用を行っております。

当社では Google 検索広告や Yahoo! 検索広告をはじめ、リスティング広告の運用代行を承っております。
Google 広告では2019年度の「 Google Premier Partner Awards 2019 」で動画広告部門の第1位を受賞するなど、リスティング広告代理店として多数の実績を有しております。
また Yahoo! 広告では、「 Yahoo! マーケティングソリューション パートナープログラム」において、特別認定パートナー(広告運用パートナー)に認定されています。2020年度下期現在で「広告運用パートナー」に認定された正規代理店は全国で32社、大阪に本社をおく正規代理店としては関西4社のみの認定となります。
リスティング広告の運用代行についてご興味がありましたら、お気軽にお問い合わせくださいませ。

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